Starbucks - La prefazione -

La prefazione
di Riccardo Staglianò

L'Arnerica è un motore che va a petrolio e caffè. Il primo alimenta le macchine, il secondo gli uomini. E qui che va a finire un terzo dei chicchi mondiali e vengono scolate undici miliardi di tazze all'anno. Nazione fondata sulla prestazione - dai traslocatori del Bronx ai banchieri di Wall Street - ne ha fatto da sempre la sua bevanda di elezione, la droga legale, il doping presentabile. Per secoli è stata considerata solo la sua funzione: benzina che dava la carica a un popolo di workabolic. Poi, alla fine degli anni OXtanta, è arrivato Starbucks e ne ha svelato i simboli. Ci ha costruito intorno una religione e ne ha officiato la liturgia. Se credete che sia una ricostruzione sovreccitata, magari figlia di qualche moka di troppo, considerate il primo miracolo. All'epoca una tazza di caffè nero filtrato costava 50 centesimi da Anchorage, Alaska, a Zenda, Wisconsin. Nella neonata catena riuscivano a farsela pagare un dollaro e sessanta. Che è come se per un espresso qualcuno volesse spillarvi, invece di un euro, tre. E se non vi basta la moltiplicazione dei pani e dei prezzi, soffermatevi sul secondo mistero. Nel 1991, tre anni dopo aver acquisito la sconosciuta torrefazione di Seattle, al giovane e ambizioso ex venditore di casalinghi Howard Schultz viene un'altra idea delle sue. Una caffetteria nel centro di Vancouver sta andando incredibilmente bene. La gente fa la fila per gustare quella miscela parente oltre il sesto grado deljus des chaussettes dei chioschi cittadini. E Schultz non sopporta di perdere clienti per mancanza di sedie e tavolini. «Perché non ne apriamo un'altra sul lato opposto della strada» propone allora al suo agente immobiliare. Nello stabile dove prima c'era... un ristorante. Uimmobiliarista non si capacita: un posto tanto grande e tanto vicino, erano due follie in un colpo solo. Ma il manager ha la meglio e ha anche ragione. Pur a quindici metri di distanza le clientele non si sovrappongono. Bastava riconoscere le differenze e valorizzare la passione comune: una smisurata voglia di buttar giù un buon liquido caldo ed energizzante.

Inizia di lì, con la strana coppia ai civici 1099 e 1100 di Robson Street, l'irresistibile ascesa dell'azienda che ha colonizzato il mondo e reinventato l'esperienza di bere il caffè. Il libro di Taylor Clark che avete tra le mani racconta quest'epopea. La corsa all'altro oro nero. E i colpì bassi che, nella mischia, non sono mancati.

L'America è anche una nazione fondata sulla varietà dell'offerta. Dovrebbero sancirlo anche nella Dichiarazione di Indipendenza, accanto al diritto di «cercare la felicità», che poi sono due cose - qui come a nessun'altra latitudine - intimamente legate. Al supermercato noi abbiamo tre tipi di latte, loro una dozzina. Al bar qualche variazione su espresso e cappuccino, da Starbucks 55 mila. Sì, le hanno contate. C'è una signora a Seattle che ogni mattina, invariabilmente scegliendo l'ora di punta, chiede un «decaffeinato singolo da sedici once con extra vaniglia, bollente e con panna macchiata al caramello». La madre delle perversioni è sempre incinta e al confronto quei clienti che da noi pretendono un orzo in tazza grande con un goccio di latte freddo sembrano gente senza fantasia. Eidea della personalizzazione è presa così sul serio che il sistema di gestione degli ordini, con il loro feroce taylorismo, prevede che gli inservienti scrivano con un pennarello le specifiche sulla tazza assieme al vostro nome prima di passare il tutto in produzione. Uattesa, che non dovrebbe mai superare i tre minuti nei desiderata di mister Schultz, finisce quando ti chiamano. Sì, stanno dicendo proprio a te. Non sei un numero ma un essere umano. Siamo tra amici. Fatti avanti e sorridi. Neppure l'arredamento è taglia unica. Spiega Clark: «C'è il «classico", dì stile europeo, pieno di legno. Il "di moda", patinato e spigoloso, più cosmopolita. E "Origins" allegro e colorato, che avrebbe dovuto ricordare un mercato mediorientale». Ognuno può scegliere, prima ancora del blend, l'atmosfera che gli assomiglia di più.