Editoriale/ I "green shopper"

di Beatrice Riganti

Si chiamano green shopper e sono i nuovi consumatori attenti alla sostenibilità dei prodotti che acquistano sia in termini di impatto ambientale che sociale. Presenti in tutte le classi di reddito, età e livello culturale sono destinati a occupare una nicchia economica in continua crescita.

La crisi economica, anche se forse lentamente in ritirata, ha portato cambiamenti epocali all'interno del mercato nazionale e internazionale. Le trasformazioni ancora in corso non sono solo il frutto della crisi, ma hanno origine anche in altre criticità del sistema: a lungo andare si sarebbero manifestate lo stesso come conseguenza della crescita incontrollata dei consumi. Alcuni cambiamenti in atto non sono solo congiunturali bensì strutturali, destinati quindi a proiettarsi anche nel medio-lungo termine e a determinare comportamenti di consumo diversi e irreversibili. E proprio il consumatore è al centro di tutte le strategie di produttori, distributori e governi per il superamento dell'attuale congiuntura sfavorevole. Da un’attenta osservazione di questa figura cruciale - che poi siamo tutti noi - si potranno cogliere gli elementi fondamentali per la ripresa. Per tale motivo acquistano peso e interesse i consumatori “di nicchia”. L'attenzione a questi cluster è fondamentale per permettere a molte aziende di resistere differenziando con chiarezza la propria offerta, rispetto a quella di altre tipologie presenti sul mercato.

La riduzione del potere d'acquisto delle famiglie e il cambiamento nella gerarchia dei bisogni del consumatore sono alcune delle principali conseguenze di causa/effetto della crisi. Appare un nuovo consumatore value oriented. A volte scambiato per un acquirente attento solo al prezzo basso (low cost) questa tipologia ha invece una percezione del valore /prezzo mutata e diversa. A fronte di un reddito decrescente, l'attenzione inedita che questo consumatore dedica al prezzo non è dettata da semplice necessità, bensì dal fatto che nuova enfasi viene posta su un corretto rapporto tra qualità e prezzo. L'effimero ha perso molto del suo fascino. Chi non può spendere, cerca di ottenere il massimo della qualità cercando di rientrare nella propria disponibilità di spesa. Chi può spendere, non attribuisce più al prodotto il valore in base al prezzo, bensì in base al reale valore qualitativo.

In molti settori si fa sempre più forte la richiesta di prodotti che garantiscano una maggior durata nel tempo. A questa categoria e spesso in coincidenza con essa si collocano i cosiddetti green shopper, consumatori attenti alla sostenibilità dei propri consumi in termini di impatto ambientale e sociale. Questa nicchia è in continua crescita. Il green shopper è particolarmente attento ad alcune caratteristiche che fanno parte del ciclo di vita del prodotto, tra le quali per esempio l’uso contenuto di acqua, la riduzione del packaging, la produzione biologica e locale derivante da commercio equo solidale, efficienza energetica, biodegradabilità. Per contro, i green shopper non rispecchiano il luogo comune del tipico consumatore attento alla sostenibilità  e all'impatto ambientale come persona colta, abbiente e un po’ snob.

In realtà i green shopper si trovano in tutte le classi di reddito, età e livello di educazione. Anche se, la maggior parte sono tendenzialmente persone adulte, con buoni livelli di reddito e istruzione, è possibile individuarne un numero cospicuo in tutta la popolazione. Il green shopper si profila all'opposto di un austero minimalista - come invece si potrebbe credere - ed è meno incline alla ricerca “dell’ affare” di altre tipologie di consumatori. Osservando i green shopper si riscontra che rappresentano un segmento ad alto valore che compra più prodotti ogni volta che si reca in un punto vendita, nel quale torna con regolarità dimostrando fedeltà al prodotto e al brand del distributore.

La valutazione della sostenibilità è un criterio sempre più rilevante e decisivo nelle scelte d'acquisto dei consumatori e diventa elemento di differenziazione in grado di generare valore aggiunto. Il prodotto sostenibile cattura l'attenzione dell'acquirente che tende a creare un legame con la marca attraverso il riacquisto. Il fenomeno si sta sviluppando anche in assenza di una chiara comprensione dei reali benefici ambientali e sociali legati alla scelta del prodotto stesso. Puntare a questa nicchia di consumatori, quindi, richiede attività informative da realizzare direttamente sul punto vendita, in aggiunta a quanto già disponibile al consumatore. I green shopper sono particolarmente sensibili anche all'informazione che si ottiene nei social network. Attività informative tra media tradizionali e social network, sviluppate in maniera integrata, incrementano quindi le opportunità di conoscenza offerte a questa preziosa nicchia.

La domanda di prodotti sostenibili è ancora in parte latente e l’offerta ha ampi margini di sviluppo. Questo può rappresentare un’opportunità per nuovi prodotti sostenibili e per una comunicazione ad hoc. I green shopper evolvono sulla base del posizionamento della sostenibilità all'interno della propria gerarchia di valori. Ogni consumatore ha la propria equazione di fattori basata su differenti pesi che condizionano le sue scelte d'acquisto, compresi prezzo, brand, qualità e sostenibilità.

Per esempio, quando la sostenibilità è il valore dominante, i consumatori rientrano tra gli impegnati nell'acquisto di prodotti sostenibili. Quando invece la sostenibilità è un valore primario a parità con altri importanti fattori, allora il consumatore diventa proattivo nell'acquisto di prodotti sostenibili, fino a giungere al consumatore per il quale la sostenibilità del prodotto non ricopre una priorità consapevole. Questa tendenza è destinata a imporsi all’attenzione sia come fattore di crescita economica, che di sostenibilità intesa come migliore attenzione alla qualità della vita.

da www.megliopossibile.it