Pitti Uomo, la moda italiana guarda all'estero

di Monica Camozzi

Il quadro è ormai chiaro. Il futuro della moda italiana è estero. I compratori delle nostre eccellenze sono sempre più asiatici, americani, russi, turchi e sempre meno italici. I dati di chiusura dell’81esimo Pitti uomo, la fiera internazionale della moda maschile, lo confermano: la rassegna ha richiamato  oltre  7.700 compratori stranieri mentre i negozi italiani multimarca calano dell’8%. I più grandi tengono, ma la merce fatica a uscire dai negozi. Nei punti vendita del Belpaese si fa allure, si costruisce l’immagine, ma non si fanno numeri. Normale, in un paese che vive sempre più gli acquisti in outlet o centri commerciali e frequenta sempre meno le piazze cittadine (a Milano, nel Quadrilatero,  il 70% degli acquisti è coperto dai turisti stranieri). Come sottolinea Domenico Menniti di Harmont & Blaine, con la sua “teoria della formica”, usando una metafora in cui il consumatore finale è rappresentato dall’operoso insetto che va e viene seguendo flussi ben precisi, “per spostarsi dalla corrente bisogna chiamarsi Vuitton. Gli altri devono andare dove va il consumatore”.

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E in Italia le aziende subiscono sempre più il problema degli insoluti, perché alcuni clienti faticano a pagare la merce. Angela d’Onghia di Harry & Sons ha parlato di “necessità di cercare sbocchi esteri. Mi hanno proposto di aprire monomarca in Italia ma non ci penso neanche, è un mercato sofferente per brand come il nostro”. Invece, ci sono aziende , come Altea (cravatte, maglieria, accessori), che fatturano 40 milioni solo  con i multimarca e non la vedono così catastroficamente. Certo, come panorama di vendita bisogna pensare al mondo, non all’Italia, ormai. Qui sta per arrivare Uniqlo, la famosa catena nipponica di maglieria a prezzi equi; stanno cercando location i cinesi di Seven Days, gigante della distribuzione che, per certo, è in cerca di un’area dove aprire sulla piazza milanese. La qualità, il lusso, i pezzi di valore come le sciarpe di Andrea’s, vera perla nascosta tra i padiglioni di Pitti con le sue stole fantastiche che vanno minimo a 300 euro al consumatore finale, sono destinati a un pubblico sempre più ridotto dal calo del potere d’acquisto, dall’incremento dell’Iva, dalla tracciabilità degli acquisti. E anche Andrea’s, oltre a essere in templi dell’eleganza come Eredi Chiarini a Firenze, ha portato nel mondo le sue sciarpe tessute su telai a navetta del secolo scorso, con colori degni di un quadro impressionista. Un dato è chiaro: chi ha saputo fare l’imprenditore e leggere i segnali con un minimo di lungimiranza, investendo su prodotto e ricerca e adeguandosi al mercato, oggi può tirare un sospiro di sollievo.  Come Claudio Marenzi di Herno, che ha messo in campo progetti nuovi, prodotti di alto livello, una comunicazione di valore e ora ne raccoglie i frutti.

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Bene, in generale, per le aziende del classico innovativo, come Isaia, che lavora al 50% con l’America. Come Moreschi (calzature lussuose uomo e donna), Brunello Cucinelli (che ha margini talmente alti da risultare quasi incredibili), Raparo (piccolo calzaturificio delle Marche che lavora per le prime linee delle griffe e ha varato la sua linea sei anni fa). Bene per i piccoli e virtuosi come Le Sentier e Monocrom (giubbotti e pantaloni casual chic, che insieme hanno raggiunto  dieci milioni di euro in poche stagioni), Aquarama (marchio anni Cinquanta rilevato  dal marchigiano Marco Tofi e portato a livelli altissimi di innovazione tessile), Anissej Life (le giacche di Hamingway, magnificamente confezionate da Massimo Vello in Laguna), il brand di streetwear Blomor che ha eletto a testimonial Giorgio Brumotti. Si potrebbe continuare con una lista piuttosto lunga di casi positivi, motivati non da intercessioni miracolistiche ma dalla sostanza di un’imprenditorialità che esiste per passione, vocazione, tenacia e desiderio di innovare realmente. Anche se è in arrivo l’onda lunga dei coreani, che contrariamente ai cinesi non puntano sulla quantità ma sulla qualità. E tendono a portarsela via. Ormai hanno già comprato Allegri, Coccinelle, Mandarina Duck, frequentano assiduamente il nostro paese per respirarne la bellezza creativa e la metabolizzano, veicolando nei loro department stores i marchi di ricerca per proporli a un pubblico finale attento. Il sentiment di Pitti è preciso:  una buona fetta di imprenditori si è “risvegliata”, ci crede, vuole competere e non rassegnarsi, cosciente del valore che questo paese ha da esprimere. Chi ha sbagliato a inquadrare il business e ha portato avanti la sua visione senza considerare i macro cambiamenti, ora soffre.  Il grandangolo commerciale deve prendere il mondo e accorgersene ora è decisamente tardi.