Web analytics/ Ecco il nuovo strumento per ottimizzare il budget online

Pubblicità contro la crisi/ Lo Iab: internet a +13% nel 2009. Sassoli de Bianchi (Upa): "L'unica risposta è tornare a investire e puntare sull'innovazione"

Se i concetti di tracciabilità e misurabilità degli investimenti pubblicitari assume priorità assoluta nell'attuale contesto economico, non stupisce che su internet - il medium al quale meglio di ogni altro questi concetti possono essere applicati - si faccia sempre più strada il concetto di "Web Analytics": "La Web Analytics può essere definita come l’attività di analisi delle principali sorgenti di traffico di un sito (attività di navigazione, transazioni on line, parametri di usabilità, conversioni, ecc…), con l’obiettivo di ottimizzarne le performance e di migliorare l’esperienza di navigazione dei visitatori al sito stesso", spiega ad Affaritaliani Giuseppe Fragola, amministratore delegato di Imetix e chairman del Web Analytics Strategies 2009, evento-expo in programma a Milano il 17 e 18 marzo prossimi; " Considerare dunque la Web Analytics esclusivamente mero software, come purtroppo erroneamente molti ritengono, rappresenta un grave errore che non consente di trarre dalla Web Analytics i molteplici benefici che invece la caratterizzano".

Qual è il peso che oggi ha la Web Analytics sul mercato della pubblicità online in Italia?
"I dati i nostro possesso, che presenteremo proprio al WAS 2009, evidenziano come  il mercato pubblicitario abbia rivolto, proprio negli ultimi mesi, grandissima attenzione ai media digitali. Il considerevole aumento degli investimenti su internet nel 2008 (+21%) e le previsioni 2009 (+10% secondo le previsioni Nielsen e Zenithoptimedia, +13% per lo Iab: vedi box, ndr), mostrano un’inversione di tendenza che innescherà nuove e interessanti dinamiche. Coloro che investono nei media digitali sono ben consapevoli della loro misurabilità e dei molti vantaggi connessi e dunque la Web Analytics non potrà che costituire un asset determinante per le aziende più innovative. Mi preme sottolineare, inoltre, che il monitoraggio delle campagne pubblicitarie costituisce solo uno degli aspetti di analisi di pertinenza della Web Analytics. La profilazione dei navigatori, l’analisi dei content, dell’usability, della shopping experience non sono certamente informazioni meno rilevanti per il business aziendale. Purtroppo trattasi di dati complessi che, oggi, solo poche aziende sono in grado di gestire con successo".

Che importanza ha la Web Analytics nella valutazione dei budget pubblicitari da parte di aziende e centri media?
"La Web Analytics assume, per le aziende, un ruolo assolutamente determinante nella determinazione del marketing mix, poiché consente di selezionare, esclusivamente, i canali più remunerativi e dunque di ottimizzare gli investimenti e il budget. I centri media devono ancora trovare una loro dimensione rispetto ai sistemi di Web Analytics molto distanti per metriche e tecnologie da quelli già in uso. Ritengo che alcuni centri media  dovranno ipotizzare  innovativi  modelli di business e di selling".

Quali sviluppi si possono prevedere nel breve/medio periodo, nell’attuale scenario di crisi?
"Come confermato da analisi internazionali è in atto un’inesorabile rivoluzione epocale che ridurrà rapidamente il peso dei singoli media, generando un mercato sempre più frammentato e multicanale. Oggi la parola d’ordine è ricerca ed innovazione come unica soluzione al superamento della crisi; in questo scenario i media digitali offrono caratteristiche e benefici assolutamente unici, perfettamente allineati ai desideri dei nuovi consumatori.

Al WAS 2009 si parlerà fra l’altro di Brand Reputation, proprio a pochi giorni dal lancio in Italia di BuzzMetrics da parte di Nielsen: pensa che questo strumento potrà essere decisivo per la valutazione degli investimenti delle aziende su internet?
"La Brand Reputation è solo una delle tematiche di grande interesse approfondite al WAS 2009, insieme al Mobile e al Video Analytics per fare un esempio. L’obiettivo del WAS è quello di sensibilizzare le aziende all’ascolto del proprio target e la Brand Reputation ne è certamente una classica espressione. Negli ultimi anni il consumatore è cambiato rapidamente, divenendo dinamico, curioso, volitivo; cogliere in anticipo gusti, desideri e preferenze di consumo, è diventata un’esigenza strategica. Le metodologie di ascolto e di analisi disponibili sono molteplici ed efficaci, ma purtroppo, il più delle volte, manca ancora la volontà di innovare e di sperimentare  nuovi canali. Ritengo che il WAS possa essere una felice occasione per farlo".