Pubblicità/ I media nell’era post crisi saranno certamente diversi da quelli odierni e in minor numero...

di Pasquale Della Torca
sociologo

A proposito del convegno dell’Upa va detto che la crisi del mercato pubblicitario è quasi sempre ciclica perché l’investitore pubblicitario medio resta sempre mediamente ciclico, ovvero riduce gli investimenti in periodi economici negativi e li incrementa nella fase ascendente del ciclo. Questa è una abitudine errata perdurante ma non stigmatizzabile perché oggettivamente in fasi negative del ciclo economico molte aziende riescono a mantenere livelli di fatturato adeguati pur non ricorrendo a forti investimenti pubblicitari. E’ cioè la caratteristica del prodotto che influenza la pianificazione a secondo dell’andamento del ciclo. Sono poche le aziende che invece mantengono costanti le quote di advertising anche in periodi di crisi, ma per motivi sempre riconducibili alle caratteristiche del prodotto. In sostanza è sempre il prodotto che determina la forza dell’investimento in advertising e non il ciclo in sé stesso.

Il fatto che internet oggi sia più pianificato di altri media non è certamente dovuto alle caratteristiche quali/quantitative del veicolo ma, bensì, di costo. In sostanza l’aumento della quota di pubblicità che va su internet è incrementato delle quote che in fase di ciclo discendente vengono sottratte ai media tradizionali perché l’advertising su internet costa meno. Ma di questo fenomeno andrebbe valutata l’efficacia penetrativa perché in effetti internet finora non è in grado di offrire una coabitazione armonica tra media, contenuto e inserzione pubblicitaria. Forse una delle sfide innovative –oltre alla maggiore dinamizzazione di internet- è la ricerca di una armonia tra pubblicità e internet.

Per quanto riguarda i consumi sento sempre più spesso parlare di cambiamento della propensione al consumo e delle nuove tipologie di consumo. Diciamo che oggi il consumo non è stato sufficientemente sezionato perché non siamo di fronte a un solo campione sociologico di consumatore ma a più campioni a loro volta sezionabili in base a diverse motivazioni, aspettative, redditi, propensioni, influenze. Il dato principale è che in tempi di crisi economica il consumo da erratico che era si riorienta verso comportamenti più elementari. Nei momenti di crisi economica, cioè, gli orientamenti dei consumatori si semplificano e divengono sensibili al prezzo. L’elemento discriminate diventa il prezzo pur resistendo tra le motivazioni pulsionali all’acquisto l’attrazione della marca; allora anche gli orientamenti delle aziende dovrebbero mutare intercettando quella corrente di fondo che fa preferire ai consumatori prodotti di marca a parità di prezzo con quelli non di marca o commerciali.

L’industria di marca non ha mai saputo trovare una soluzione a questa problematica: un tempo si sperimentarono le mini confezioni ma senza successo, poi alle riduzioni di prezzo si associarono riduzioni quali quantitative. Oggi si fa un ulteriore tentativo in direzione della riduzione quantitativa del prodotto. Sono inefficaci perché deve esserci un riorientamento in termini di minor prezzo, certamente, ma sicuramente di strategie di marketing inerenti la concentrazione sui prodotti che permettono riduzioni di prezzo perché consentono elevati volumi.
Anche la pubblicità del prodotto di largo consumo dovrebbe tendere a essere più diretta, cioè colpire il consumatore potenziale sul luogo dell’acquisto, e più propositiva inducendo il consumatore alla moltiplicazione e diversificazione delle occasioni di consumo.
 
I media nell’era post crisi saranno certamente diversi da quelli odierni e in minor numero visto il forte ridimensionamento della carta stampata soprattutto. In questo settore dovranno esserci i cambiamenti più radicali che dovranno comportare sicuramente sinergie con internet. Così la radio e la televisione digitale per le loro caratteristiche saranno in grado di offrire una potente diversificazione sia in termini di contenuti e sia per la stessa pubblicità. Anche internet dovrà mettere in conto cambiamenti profondi diventando un medium più dinamico e approfondendo soprattutto le sue performances comunicative, interattive e multimediali offrendo anche al mondo della produzione industriale nuove opportunità di sfruttamento al fine dell’ottimizzazione dei processi diventando vero e proprio “fattore produttivo”.
 
Quindi nell’ottica dell’advertising andrebbero seguiti e stimolati i cambiamenti nei media e nei consumatori/utilizzatori. La società si trasforma velocemente in un media totalizzante a causa del moltiplicarsi dell’interattività personale. L’advertising dovrà guardare soprattutto all’interattività personale in termini sicuramente non invasivi ma facendosi parte attiva del sistema comunicativo.
La frontiera sarà la conquista di una larga fetta di pubblicità che non presupporrà il pagamento dello spazio occupato ma, bensì, lo scambio con l’utente collegato al sistema interattivo.