Pubblicità contro la crisi/ Lo Iab: internet a +13% nel 2009. Sassoli de Bianchi (Upa): "L'unica risposta è tornare a investire e puntare sull'innovazione"

Manuel Andrés, presidente e a.d. di Nestlè Italia, ha poi descritto il prossimo anno come “anno della guerrilla” nel corso del quale le aziende dovranno essere estremamente vicine ai consumatori e agire molto velocemente attraverso un dialogo diretto e trasparente.
Sul palco è poi salito Giuliano Adreani che, intervistato da Carlo Rossella, si è detto fiducioso anche perché se è vero che il consumatore non sta più al suo posto, in Italia resta comunque di fronte alla tv. Secondo il presidente di Publitalia, la tv generalista è cresciuta soprattutto sul fronte dell’intrattenimento. Sul lato della raccolta, Adreani ha notato una diminuzione degli investimenti non solo delle multinazionali ma soprattutto di quella rete di medie imprese di cui è imbevuto il tessuto economico italiano. Nonostante ciò ha voluto lanciare segnali d’ottimismo e invitare le aziende a investire in pubblicità al fine di ridare fiducia al consumatore.

La sessione è stata chiusa dall’intervento di Andy Sernovitz che ha illustrato le strategie per guadagnare il rispetto e la fiducia dei consumatori che così si trasformeranno in potenti mezzi di marketing gratuito. “Il vostro brand non è ciò che voi dite, ma è ciò che le persone raccontano di esso ai propri amici”, ha dichiarato il teorico del Word of Mouth.

Intervenendo al convegno Carlo Malinconico, presidente della Fieg, ha detto che “secondo gli ultimi dati la perdita nella raccolta pubblicitaria (dei giornali) è del 30-40% rispetto all’anno scorso e nulla può far immaginare un andamento migliore”. Di qui l’esigenza di misure per riequilibrare il mercato: “Nel fatturato dei giornali, quotidiani e periodici, la porzione che deriva dalla pubblicità è in calo: nel 2008 il settore ha occupato il 33,6% della torta complessiva del mercato pubblicitario, una quota che in diversi Paesi europei è superiore al 50%”. Tra gli interventi proposti da Malinconico, “il ripensamento dei limiti antitrust per la raccolta pubblicitaria” e “una riflessione sul ruolo del servizio pubblico radiotelevisivo e sui relativi spazi pubblicitari”.

A giudizio del presidente degli editori, è necessario “ripensare limiti antitrust per la raccolta pubblicitaria: c’é infatti una singolare differenza - ha spiegato - tra le concessionarie che si occupano della raccolta per la carta stampata, che hanno limiti del 30% sul totale del mercato o del 20% se controllano un’impresa editoriale, e quelle televisive che godono di un sistema diverso, basato sulla verifica ex post delle eventuali posizioni dominanti sul mercato”.

Maurizio Braccialarghe, amministratore delegato della Sipra, concessionaria di pubblicità della Rai, ha detto che "le imprese che continueranno a credere nella pubblicità esigeranno giustamente la massima redditività del loro investimento. Dovranno perciò poter contare sulla massima qualità dei contenuti editoriali sulle diverse piattaforme e su strumenti di valutazione che non possono più essere solo quantitativi, ma tali da fornire indicazioni sulle affinità, sulle scelte di fruizione, sui consumi dei diversi pubblici".

Braccialarghe ha inoltre sottolineato la portata della proposta venuta da Oscar Giannino, secondo cui siano le banche a finanziare gli investimenti pubblicitari delle imprese: "Se è vero - aveva sostenuto infatti il giornalista economico - che in tempo di crisi la tutela degli asset intangibili è un fattore decisivo per non trovarsi in difficoltà al momento della ripresa, allora è venuto il tempo che le banche, che certamente devono cambiare il loro modo di rapportarsi con le imprese, finanzino quelle aziende che intendono mantenere o incrementare i propri investimenti in comunicazione".