Pubblicità contro la crisi/ Lo Iab: internet a +13% nel 2009. Sassoli de Bianchi (Upa): "L'unica risposta è tornare a investire e puntare sull'innovazione"

Lorenzo Sassoli de Bianchi

L'unica risposta possibile alla crisi del mercato pubblicitario è tornare a investire: con questo messaggio Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'Upa (Utenti pubblicità associati) ha aperto a Roma il convegno dell'organizzazione, intitolato "Tutto cambia. Cambiamo tutto?". Un summit che ad alcuni osservatori pare già in ritardo, dal momento che, nell'era dei media digitali, in realtà tutto è già cambiato, e non da poco. E ora molti operatori del settore, spiazzati dal cambiamento e dalla crisi che colpisce fortemente il mercato pubblicitario, si ritrovano nella capitale per fare il punto della situazione e cercare di trovare gli strumenti più opportuni per il rilancio. Che, necessariamente, passa innanzi tutto da internet e dai nuovi media digitali. Come ha ben spiegato nel suo intervento Layla Pavone, presidente dello Iab: secondo le stime dell'Interactive Advertising Bureau, quest'anno il mercato pubblicitario online in Italia crescerà di un buon 13%, che si aggiungerà al +21,7% registrato nel 2008.

Giornalisti verso il contratto/ "Mi stupirei se ora tutto abortisse". Parola di Carlo Malinconico, presidente della Fieg, interpellato da Affaritaliani, a margine del convegno dell'Upa a Roma, in merito alle trattative per il rinnovo del contratto giornalistico. "Sulla parte normativa siamo a posto, ora stiamo discutendo su quella economica. Ma alla fine entrambi le parti si riserveranno di dare una valutazione globale", conclude Malinconico.

La Pavone ha sottolineato alla platea dell'Upa le straordinarie potenzialità offerte alle aziende da internet, un medium che offre un prime time di dieci ore, oggi che gli italiani navigano mediamente per un'ora e mezza al giorno. Il web, peraltro, non è più soltanto un "luogo di servizio", ma sfonda anche come mezzo di entertainment.
La presidente dello Iab ha citato a titolo di esempio l'intervento di Manuel Andrés, presidente e a.d. di Nestlè Italia: la multinazionale alimentare lo scorso anno, con un investimento di solo un milione di euro in una campagna online per il KitKat, ha coinvolto ben 500mila persone, con un rapporto costi/ricavi difficilmente riscontrabile sugli altri media.

"La pubblicità arranca - ha ammesso Sassoli - e l'andamento dei primi due mesi dell'anno è a dir poco preoccupante. Ma questo è un valido motivo per andare avanti e passare subito all'azione. All'ottimismo e alla fiducia non c'è alternativa". Di conseguenza, "l'unica scelta è tornare a investire e puntare sull'innovazione, mantenendo la trasparenza come direzione obbligata e la responsabilità come corsia preferenziale". Clicca qui per scaricare integrale il discorso di apertura di Sassoli de Bianchi (formato pdf).

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Il summit, all’Auditorium Parco della Musica di Roma, riunisce le più importanti imprese industriali e di servizi che investono in pubblicità, in collaborazione con Condotto da Daria Bignardi, per due giorni l'evento riunisce alcune tra le più brillanti personalità dell'economia, del marketing, della comunicazione e della sociologia: 39 relatori che si alternano per interrogarsi, in modo trasversale, sui futuri scenari della comunicazione anche alla luce dalle attuali contingenze economiche.

Il sociologo Enrico Finzi è tornato a parlare di "consumatore nomade", che va inseguito, tanto più nell'attuale contesto di crisi. Una crisi che il sociologo definisce "grave", ma che al contempo offre nuove opportunità a chi le saprà cogliere.

Nella prima sessione del summit l'economista Alberto Alesina ha descritto l’attuale crisi affermando che non si tratterà di un altro ’29 poiché oggi l’economia reale è più forte anche in virtù dei precedenti trent’anni di enorme crescita. Si è poi soffermato sull’informazione e la comunicazione che la accompagna considerandola troppa legata all’andamento dei mercati finanziari che non sempre riflettono alla perfezione ciò che accade nel mondo reale. Ha infine posto l’accento sul fatto che la crisi è il momento in cui le imprese si rinnovano attraverso un processo di “distruzione creativa”.
Alesina ha poi attaccato il mondo dell'informazione, definita "bombastica" dall'economista: un mondo, quello dei media italiani, dominato dall'ignoranza, per il quale se la Borsa sale va tutto bene, mentre non appena la Borsa scende va tutto male.

È stato quindi l’atteso turno di Arianna Huffington dell'Huffington Post, che si è detta sicura che, se non fosse stato per internet, Obama non sarebbe stato eletto presidente. Con orgoglio ha fornito i numeri relativi al suo sito: circa 20 milioni di visitatori mensili che sempre più desiderano interagire con l’informazione, tanto che il mese scorso sono arrivati un milione di commenti. Tutto ciò senza un dollaro di marketing bensì attraverso il passaparola. Nonostante le dimensioni del fenomeno internet - soprattutto negli Usa - e la misurabilità dei risultati grazie ai click, vi sono ancora inspiegabili resistenze da parte delle aziende a investire in questo mezzo. Arianna Huffington ha concluso descrivendo tre fondamentali tendenze: a) i giovani vivono online, b) di crescente importanza è la fase d’ascolto del proprio pubblico, c) centrali i contenuti generati dagli utenti. Secondo Huffington, il futuro vedrà giornali, tv e internet alimentarsi a vicenda.