Pubblicità, la vittoria del banner

Di Giuseppe Morello

Per capire i cambiamenti nell’editoria bisogna guardare dalle parti della pubblicità. Le previsioni aggiornate per il 2008 diffuse da Upa (Utenti pubblicità associati) spiegano il terremoto in corso a danno dell’editoria cartacea e a favore dell’online. Sullo sfondo di modesta crescita degli investimenti pubblicitari nel loro complesso (+1,7%), spicca il dato negativo dei quotidiani a pagamento (-5%) e dei periodici (-4,7%), a stento compensato dal dato appena positivo della stampa locale o gratuita. Un calo, come afferma Upa, che “sintetizza tutte le difficoltà del cartaceo” e “la sua incapacità sia di rispondere ai cambiamenti nel sistema dei media… sia di attrarre le fasce più giovani e più dinamiche”.

Dove va la pubblicità che manca all’appello? Su Internet naturalmente, dove gli investimenti sono in pieno boom (+26%). Ma quello che sorprende - per primi quelli dell’Upa - è il fatto che a sfondare sulla rete non è né la pubblicità per parole chiave (quella di Google per intenderci), né le forme innovative di advertising (quelle interattive immediatamente misurabili dalla risposta degli utenti o quelle ripagate in base ai clic). Il botto su Internet lo fa invece la pubblicità classica, tabellare (banner, bottoni, interstitial).

Dopo una fase sperimentale, siamo in una fase di consolidamento in cui non conta l’immediata reazione dell’utente, ma la visibilità di lungo periodo. Non è un caso che Upa preveda a breve che il web diventi la piattaforma privilegiata per veicolare un marchio, un servizio o un prodotto e infatti invita tutti gli operatori a “esercitarvi sin da ora presenza attiva”. Evidentemente hanno capito dove è il futuro?

giuseppe.morello@affaritaliani.it