Pubblicità/ "Il peggio è passato, la ripresa è già in atto. Con gli user generated content ogni azienda può diventare un editore televisivo". Vittorio Bonori, ceo di Zenith Optimedia, ad Affari

"Il peggio è passato e già ora si vedono i primi segnali di una ripresa, lenta e difficile, ma pur sempre di una ripresa. Da aprile a luglio ci sono stati tagli di budget visibili da parte degli investitori, ma l'ultima parte dell'anno dovrebbe essere migliore, con un bilancio complessivo in pareggio o in lieve attivo, attorno all'1%". Vittorio Bonori, ceo di Zenith Optimedia Italia, intervistato da Affari, vede con moderato ottimismo al futuro prossimo del mercato dell'advertising.

Le sembra che le aziende ricomincino a spendere?
"Ho questa percezione, legata a molte società attive in comparti differenti".

E il 2009?
"Se si esce bene dal 2008, il 2009 sarà ancora migliore. Un anno di ripresa, insomma, anche se probabilmente non si trattarà di una risalita particolarmente forte".

Tra le aziende chi ha continuato a investire senza farsi intimorire dalla crisi?
"Ferrero e L'Oreal, tra gli altri"

E chi ha tirato i remi in barca?
"Il settore automotive"

In Italia, spesso un po' ferma rispetto agli altri paesi europei, come sta evolvendo il business della comunicazione?
"Le cose anche in Italia stanno cambiando molto. Finalmente hanno preso piede un po' ovunque i media digitali. Sta crescendo la tv digitale: la tv analogica negli ultimi cinque anni ha perso il 10% in termini di consumo televisivo a beneficio delle piattaforme satellitari e del digitale terrestre. E la digitalizzazione tocca anche il cinema, la radio e le affissioni. In buona sostanza un anno di stagnazione come il 2008 è stato caratterizzato in Italia da un cambiamento tecnologico e strategico forte. Senza dimenticare il nostro primato storico nella diffusione dei terminali mobili. Negli ultimi mesi, poi, internet da noi è cresciuto molto più velocemente che nel resto d'Europa. Certo, nell'ambito della pubblicità online siamo partiti un po' a rilento e quindi un recupero è fisiologico, ma l'inversione del trend è significativa."

Qual è la percentuale degli investimenti online sul totale della raccolta italiana?
"I numeri in nostro possesso indicano circa l'8%. Un dato del tutto rispettabile e destinato a crescere".

In questa fase molte società, da TheBlogTv a Current Tv, fino alla stessa Rai4 di Freccero, portano in tv, o pensano di farlo, format realizzati con i contenuti degli utenti della Rete? Come vede l'evoluzione di questo fenomeno?
"Si tratta di un trend emergente e destinato ad affermarsi. Le faccio un esempio: un'azienda come Dainese ha un sito visitato da circa un milione di utenti unici al mese. Si tratta di un pubblico molto profilato, che probabilmente coincide in larga parte con gli appassionati di motociclismo nel nostro Paese. Dainese è a un passo dal diventare un editore televisivo. Basta chiedere alla community di inviare commenti e contributi video sulla passione per la moto e il gioco è fatto. Lo stesso accadrà se i grandi editori, Rcs e Gruppo Espresso in testa, chiederanno ai propri lettori di inviare contributi video. E anche qui avremo dei contenuti capaci di parlare a un target specifico, quello dei lettori di questo o quel quotidiano e delle persone che con loro condividono interessi e curiosità".

La pubblicità legata ai format realizzati dagli utenti sarà diversa da quella che conosciamo oggi?
"Probabilmente sarà una comunicazione più mirata e meno invasiva. Una comunicazione di servizio con informazioni specifiche, magari on demand, sulle caratteristice dei prodotti. E poi sarà importante essere molto rigorosi dal punto di vista dei contenuti, visto che pubblici così qualificati non tollererebbero approssimazioni. Accanto a questo resterà una pubblicità più tradizionale, sviluppata secondo una modalità push".

Luca Vaglio