Pubblicità/ Armi e bagagli e si va su internet

Di Giuseppe Morello

Armi e bagagli e si va su internet. È quello che stanno facendo quelli che investono in pubblicità. Sentono puzza di bruciato e scappano alla ricerca di pubblico migliore, più ampio, più giovane (anche solo intellettualmente).  C’è aria di esodo verso il web.

Siccome sanno con spietata chiarezza cosa vogliono, per capire cosa succede attorno alla triade mediale internet, editoria  e pubblicità, è utile ascoltare gli investitori pubblicitari. 

Le previsioni Upa (Utenti Pubblicità Associati) per il 2008 sono implacabili: i quotidiani rispetto all’anno scorso perdono il 5% degli investimenti pubblicitari, tengono botta i gratuiti (+1%), perdita secca per i periodici (-4,7%). Nonostante Europei e Olimpiadi, la televisione chiuderà come nel 2007 (anche grazie alla crescita delle tv satellitari).

Dove finiscono questi investimenti? Su Internet (+26%) e in misura minore sula radio (+4,9%). Per Internet si conferma la crescita tumultuosa e incessante degli ultimi anni, con una novità che i più attenti non sottovalutano, e cioè che è cresciuta molto di più la domanda di pubblicità tradizionale (la tabellare: banner, strisce, bottoni, interstitial) che non quella che misura in ogni momento i suoi risultati attraverso il comportamento degli utenti (risposta a una mail, pubblicità sui motori di ricerca attraverso le parole chiave, ecc). Significa che la pubblicità funziona su Internet anche se non ricorre a complicati stratagemmi per misurare istantaneamente le risposte del pubblico. Anche perché su internet ormai “non ci si passa”, “ci si sta”, e allora per le imprese può essere più utile far parte del paesaggio che sollecitare invadentemente la risposta dell’utente.

Conclude l’Upa che tutti quelli che investono in pubblicità  “concordano che il web sarà la piattaforma destinata a divenire assai presto dominante nella veicolazione di servizi e contenuti e che pertanto sia oggi vitale per tutti gli operatori dell’offerta e della domanda esercitarvi sin da ora presenza attiva”.

Si tratta di un cambiamento di strategia epocale, che da solo fa capire la portata del terremoto che sta mettendo in ginocchio i giornali cartacei, sgretolando il fragile primato della tv e salvando solo i media veloci, flessibili, leggeri, gratuiti e con un pubblico più selezionato.  La tettonica delle placche del sistema dei media, prima immobile,  ha cominciato a muoversi da tempo, le trasformazioni saranno drastiche e produrranno un paesaggio completamente diverso. Cambia la domanda che si fa più frammentaria, anche per effetto di un atteso avvicendamento generazionale, mentre si fa più marcata la presenza di una “coda lunga” che aumenta le potenzialità del mercato. All’Upa hanno cominciato a capirlo: “Nel 2009 si aprirà una nuova fase – scrivono nelle previsioni -  caratterizzata da un marcato dinamismo e da profonde trasformazioni  per effetto del comportamento dei consumatori, della tecnologia e delle imprese”.

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