Protagonisti/ Madonna, quando il brand supera l'artista

Dire che Madonna, sulla cresta dell'onda da più di 20 anni, oltre ad essere un'artista musicale, è stata ed è un'artista del marketing, non significa denigrare il suo lavoro. Anzi. Significa renderle giustizia a fondo. Louise Veronica Ciccone  ha meticolosamente studiato la sua carriera e la sua vita privata, esattamente come nel miglior piano di marketing di Philip Kotler, per costruire la sua marca, vendere il suo prodotto ed entrare nel mito. Ha scelto un nome d'arte. Madonna. Sacrilego, memorabile, semplice. Non è difficile trovare parallelismi:  l'energy drink Cocaine, di cui si è occupato recentemente Affari, i piatti pronti “4 Salti in Padella”, le patatine “Crick&Crock” sono solo alcuni alcuni esempi.

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Si è presentata al pubblico come un'artista pop, connotandosi subito come la “material girl” trasgressiva. In termini di marketing ha dimostrato i suoi “point of parity”  (e quindi la legittimità della sua presenza sul mercato) e i suoi “point of difference” con un posizionamento distintivo rispetto alla concorrenza.

Il concerto di Madonna a Cardiff

Ha diversificato negli anni la sua produzione: cantante, attrice, regista, scrittrice. A volte le è riuscito perfettamente, come nel caso di Evita, altre ha fatto il passo più lungo della gamba: per fare un esempio nessuno, nemmeno lei probabilmente, ritiene Swept Away un capolavoro.

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Lo stesso accade ai brand quando per ampliare il loro business creano delle extention più o meno di successo. Montblanc dalle penne di lusso è passato facilmente ai gioielli mentre il produttore di penne Bic ha miseramente fallito quando ha provato a lanciare un profumo.

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Ha comunicato, facendo pubblicità di se stessa come artista e come personaggio. Dal matrimonio con Sean Penn a quello con Guy Ritchie, dalla figlia di nome Lourdes Maria all'impegno sociale in occasione del Live8, dalla Kabala al balletto di Vogue. Sempre sulla bocca e nella mente di tutti, con la stessa strategia dei brand che scelgono testimonial internazionali, jingle memorabili e cause sociali da supportare. È talmente riuscita nell'intento di costruire un mondo di marca che, per parafrasare un vecchio carosello, quando si dice Madonna, basta la parola.

Giovanni Zezza