New Tv & Media: la crisi accelera la trasformazione

di Andrea Rangone, Giovanni Toletti, Riccardo Mangiaracina
Politecnico di Milano

Il mercato italiano dei Media subisce nel 2009 una contrazione di circa il 9%, passando da 18,5 miliardi di euro nel 2008 a meno di 17 miliardi di euro nel 2009 per l’effetto congiunto della forte diminuzione degli introiti derivanti dai Media tradizionali e della buona crescita dei ricavi generati dai New Media (+12%).
Entrando nel merito delle singole componenti che costituiscono il mercato dei New Media, possiamo evidenziare che il peso maggiore è delle Sofa-Tv digitali, pari al 76%, a fronte di un peso di Internet pari al 18% e un’incidenza del Mobile pari al 6%. Ma vediamo più specificamente i singoli mondi digitali focalizzandoci in primis sul mondo Internet e Mobile e rimandando al seguito un approfondimento sulle Tv digitali e, in particolare, sulle Sofa-Tv, piattaforma su cui si propongono quasi esclusivamente contenuti di natura televisiva, fatta eccezione per alcuni canali radiofonici e i Teletext.

Nel 2009 il mercato dei Media basati sul Web vale circa 870 milioni di euro (+7% sul 2008). Il 98% di questo valore è costituito dall’advertising, mentre sono ancora molto ridotti i ricavi dalla vendita dei contenuti. Il potenziale del Web come Media sembra ben superiore per due ragioni di fondo: i) non si è ancora riusciti a “monetizzare” i due trend fondamentali che stanno cambiando in profondità la natura stessa del Web: la rivoluzione del 2.0 e la massiva diffusione di contenuti Video (Video-metamorfosi); ii) nel Web non si è ancora riusciti a capire come generare ricavi dalla vendita di contenuti premium. Siamo però convinti che nei prossimi anni questi limiti potranno essere superati.

Il mercato dei Mobile Media vale nel 2009 oltre 290 milioni di euro di cui il 90% è rappresentato dalla vendita di contenuti premium (soprattutto servizi di Infotainment, ma anche contenuti video e televisivi e servizi di Interazione con i Media). Si registra quindi una contrazione di circa il 12% sul 2008 dovuta alla profonda fase di trasformazione che il mondo Mobile sta attraversando proprio in questo periodo verso il nuovo paradigma del Mobile Internet (e, in connessione, degli Application Store e dei Widget). A causa di tale trasformazione alcuni comparti di offerta più tradizionali (quali quelli basati su Sms) stanno contraendosi, pur mantenendo valori elevati, mentre i comparti più innovativi abilitati dal nuovo paradigma non stanno ancora generando volumi d’affari consistenti. Al termine di questo transitorio il mercato dei Mobile Media potrà però continuare la sua crescita, diventando una componente sempre più importante dei Media digitali.

New Tv
Focalizzando ora l’attenzione sulle televisioni digitali possiamo notare che, a fronte di una contrazione della pubblicità sulle Tv “tradizionali” pari a circa il 10%, le New Tv crescono nel 2009 del 15%, sfiorando i 3.800 milioni di euro e arrivando a rappresentare il 40% del mercato televisivo. Rimane dominante il ruolo della piattaforma satellitare – Sky – che pesa per l’84%, ma, grazie ad un tasso di crescita superiore al 70%, aumenta in misura significativa l’importanza del DTT (nel 2009 è l’11% del totale), mentre rimangono sostanzialmente stabili in termini relativi – e piccoli in valori assoluti – i contributi delle altre piattaforme (IpTv, Mobile e Internet).

Due fenomeni che hanno caratterizzato il 2009 sembrano particolarmente rilevanti per le Sofa-Tv. Il primo è la forte competizione tra Sky e Mediaset nel mercato della Tv a pagamento che sta complessivamente facendo bene al mercato, spingendo i due attori a introdurre continuamente novità, sia a livello tecnologico che commerciale. Rai invece non sta partecipando alla competizione sul mercato Pay, preferendo giocare – da soggetto pubblico qual è – un ruolo più importante nell’offerta free. Il secondo è il crescente sforzo profuso da importanti comparti dell’offerta nello sviluppo di Decoder “universali”, in grado di rendere accessibili con un unico set-top box e con un unico telecomando le diverse piattaforme televisive: Satellite, DTT e Web (ma in un formato e con una navigabilità adatta alla televisione).

Sono due i fenomeni fondamentali da segnalare per il 2009 in ambito Desktop-TV: da una parte, l’importanza di considerare le Desktop-Tv come una componente di offerta del complessivo e composito mondo del Web e non come un mercato specifico, a sé stante. Questo significa più spazio per quegli editori che interpretano l’offerta Video/Tv in una strategia più complessiva multicanale e di portafoglio e per quelle imprese e pubbliche amministrazioni che vogliono puntare sul Video per potenziare la comunicazione e l’interazione con i propri utenti, ma anche maggiori difficoltà per gli operatori “puri”; dall’altra, la notevole mole di attività di sperimentazione in atto in questo ambito.

In ambito Hand-Tv le due reti alla base dell’offerta, Dvb-h e rete Cellulare, stanno vivendo dinamiche evolutive profondamente differenti. La rete Cellulare, grazie al continuo incremento della banda disponibile, si sta sempre di più proponendo come efficace piattaforma anche per la fruizione di contenuti Video (godendo di alcuni vantaggi, quali la base installata, l’interattività intrinseca tipica delle reti Ip e la possibilità di offrire una gamma di servizi maggiore). L’affermarsi, inoltre, del paradigma del Mobile Internet e degli Application Store abilita potenzialmente tutti gli attori del mondo dei Video e della Tv (Broadcaster, Editori, Web company, ecc.) a provare a giocare una partita anche in questo ambito. Il Dvb-h, invece, rimane in una situazione di stallo, ancorato alla spinta di un unico Operatore.

Mediaset
Durante l’ultimo anno Mediaset, il principale gruppo televisivo commerciale europeo, ha perseguito una strategia di espansione dei propri servizi Pay, utilizzando il digitale terrestre come trampolino di lancio per riproporre la propria offerta sulle altre piattaforme.
Sul DTT, a fronte di un’offerta free rimasta sostanzialmente invariata durante l’ultimo anno, Mediaset ha ampliato molto l’offerta dei canali a pagamento sia in termini quantitativi che qualitativi: sono stati introdotti infatti i pacchetti di canali Premium Fantasy e Premium Moto GP, mentre è stato arricchito il pacchetto Premium Gallery. Parallelamente si è assistito alla comparsa sulla piattaforma di canali trasmessi in formato high definition grazie alla conversione dell’offerta Premium Calcio.
Mediaset ha inoltre recentemente lanciato il servizio denominato “Premium On Demand”, che ha aperto la strada alla fruizione di contenuti non lineari anche sulla televisione digitale terrestre. Questa strategia ha avuto come risultato un notevole aumento di clienti Pay su DTT e la conferma del raggiungimento del punto di pareggio operativo nel 2010, in un settore dove i costi dei contenuti di valore sono elevati. Il gruppo televisivo ha inoltre lanciato, assieme a Rai e La7, la nuova piattaforma satellitare gratuita TivùSat, che garantisce la visione del DTT anche in quelle aree dove non si riceve il segnale.

Rai
Nel corso del 2009, il primo anno di vera discontinuità del mercato televisivo connessa al processo di progressiva migrazione dall’analogico al digitale terrestre, il Servizio Pubblico ha profondamente rivisto la sua strategia industriale e editoriale su tutte le piattaforme televisive digitali.
Un primo cambiamento ha riguardato il modello di business: Rai ha puntato con decisione all’offerta ad accesso gratuito concentrandosi in particolare sulla piattaforma digitale terrestre e sfruttando le ulteriori opportunità di sviluppo multicanale che si rendono disponibili su tale sistema una volta completato lo switch-off delle trasmissioni analogiche.
A tal fine Rai ha convertito alla trasmissione free-to-air su digitale terrestre quattro canali Rai Sat che fino a fine luglio sono stati disponibili in esclusiva sulla piattaforma Sky.
Il lancio di Tivù Sat, piattaforma satellitare realizzata in partnership con Mediaset e Telecom Italia Media, ha rappresentato un altro importante tassello della nuova strategia industriale di Rai. Tivù Sat si rivolge agli utenti non raggiunti dai segnali digitali terrestri offrendo loro un servizio efficace e gratuito (fatti salvi i necessari costi una tantum che l’utente dovrà sostenere per dotarsi delle necessarie dotazioni per ricevere il servizio) che consente di avere pieno accesso, via satellite, all’offerta gratuita del digitale terrestre.
In termini di strategia editoriale, Rai ha continuato a investire nel processo di rafforzamento dell’offerta avviato nel corso del 2007/2008. È, inoltre, proseguita la sperimentazione delle trasmissioni in Alta Definizione, in particolare sfruttando gli eventi sportivi di cui Rai detiene i diritti di diffusione.

Sky
Cambio di listino, ampliamento dell’offerta, televisore per tutti, nuovi canali ad alta definizione e la “digital key”. Le novità Sky introdotte nel 2009 mirano a migliorare il posizionamento della società sul mercato e ad incrementare il parco clienti, attraverso una linea di sviluppo legata ad una sempre maggiore varietà dell’offerta televisiva proposta.
Non solo il lancio di nuovi canali sul Satellite, ma da dicembre 2009 la società ha incluso anche la possibilità di ricevere i canali in chiaro del Digitale Terrestre grazie alla “digital key”, una sorta di penna USB da inserire nello Sky Box e, successivamente, introdurrà un nuovo canale in chiaro visibile, oltre che sul Satellite, anche sul Digitale Terrestre.
Il business di Sky si basa su solidi investimenti, in particolare quelli editoriali, che ne caratterizzano l’unicità e la consistenza dell’offerta Tv. I ricavi, invece, provengono essenzialmente dall’abbonamento, ma con una quota che sta crescendo anche di advertising e Pay Tv.
L’offerta televisiva della piattaforma Sky è anche disponibile sull’IpTv di Fastweb, di Telecom Italia e di Wind. Ed è proprio per lo sviluppo del settore dell’IpTv che Sky ha un occhio di riguardo, puntando anche su questa piattaforma per la televisione del futuro. Sebbene debba ancora superare i limiti riguardanti i problemi di trasporto e gli ingenti investimenti richiesti nell’espansione della rete (specialmente in un mercato di prezzi decrescenti), essa si presenta di fatto come l’unica a poter realizzare al meglio convergenza tecnologica e interattività. In questo contesto, gli accordi con gli operatori IpTv divengono ancora più rilevanti, operatori che si configurano non tanto come editori, quanto sempre più come carrier di contenuti.