Troppe gare e spot fai-da-te. Le agenzie di adv sempre più in crisi

Di Fausto Lupetti, editore

McCann Erickson abbandona AssoComunicazione Caso MacCann, è il segnale che qualcosa deve cambiare

Prima fra queste la specifica fragilità delle agenzie italiane di fronte al carattere globale della crisi che le ha colpite in modo particolare e diverso ad esempio dalla Francia , Spagna o Germania perché le più grandi non hanno radici locali, nazionali, la proprietà è riconducibile a grandi gruppi di comunicazione internazionali. Fatta eccezione per l’Armando Testa.

Fanno capo a gruppi principalmente anglo-americani e in misura marginale europei la J. Walter Thompson, Ogilvy& Mather, Grey,Young & Rubicam del finanziere Martin Sorrel (Gruppo Wpp) , poi la Mc Cann Erickson marcata Usa, il gruppo Publicis con la Leo Burnett, Saatchi & Saatchi e poi Havas solo per citare i più importanti. Ed è evidente che quando la crisi è passata dalla finanza ai consumi e scaffali dei supermercati l’effetto “importazione” si è saldato con la crisi italiana perchè i budget pubblicitari dei clienti provenienti dagli Stati uniti o dalle capitali d’Europa - dove si decide dell’advertising mondiale delle marche - si sono drasticamente ridotti e il rubinetto degli investimenti chiuso. Si è inoltre interrotto il flusso del new business, l’arrivo di nuovi clienti marche e prodotti internazionali con ricaduta sull’Italia.

Se pensiamo poi che le grandi agenzie di pubbliche relazioni come Hill & Knowlton, Burson-Masteller,Weber Shandwick sono collegate o diversamente partecipate finanziariamente dalle agenzie di pubblicità così come i principali Centri di media, di planning e buying, marketing research come Carat, Universal Mc Cann , Mediaedge, ZenithOtimedia, Cia Italy, si capisce come strutturalmente le agenzie di pubblicità che operano in Italia sono oggi sensibilmente esposte agli aspetti internazionali e globali della crisi.

Ma veniamo alle ragioni delle difficoltà e concrete, alle rotture di equlibri di businnes delle agenzie. Certo sono intervenuti negli ultimi anni importanti cambiamenti tecnologici, sociali, individuali, un sociologo direbbe che siamo “sospesi su una fenditura”. Sono cambiati i consumatori e i media quindi il ruolo della pubblicità classica. Il web ha sconvolto i media. Il consumatore ha rovesciato il tavolo del marketing. Tutto ciò deve essere messo in relazione alle nuove forme identitarie della pubblicità e delle agenzie. Ed è un lavoro di analisi e culturale che si può e deve fare per individuare nuove prospettive.

Ma ciò che ha inciso sull’agenzia di pubblicità come impresa, ed è attuale oggetto di discussione, sono i cambiamenti nelle modalità di remunerazione economica e le relazioni agenzia-cliente. L’onda lunga della erosione ed elusione , ormai più che decennale, della “commissione d’agenzia” - nota come 15 per cento sul budget lordo pubblicitario investito sui media della marca che le remunerava - ha travolto le agenzie e la cossidetta advertising classica. Già da tempo le agenzie non vengono più pagate per il loro lavoro con questa modalità ma sotto molte e diversificate forme di fee a tempo orario, giornaliero, mensile, annuale e tante altre ibride tra nuovo e vecchio.

E’ saltata una regola economica nel rapporto agenzie-clienti e nella concorrenza fra le stesse agenzie. Regola che poteva anche saltare se necessario ma non essere sostituita da una grande confusione. Questo è il punto. Le agenzie magari dotate di talento sui processi di consumo e mercati per i clienti si sono dimostrate incapaci di innovazione per se stesse. Hanno permesso che fosse delegittimato il loro ruolo di servizio e di consulenza e di conseguenza la legittimità della loro remunerazione. Le marche hanno puntato più alla riduzione dei costi dell’agenzia di pubblicità che alla qualità della comunicazione rinunciando alla miglior forma di tutela e protezione e successo sul mercato. Così nessuno ha vinto e hanno perso in due.

A questa situazione le agenzie hanno dovuto adattarsi avvitandosi a loro volta in una competizione e concorrenza esasperata, senza esclusione di colpi, per mantenere o conquistare il cliente. Ricorrendo ad operazioni di pura finanza per recuperare quelle aree di business e di servizi che se ne erano andati dall’agenzia. Ne è emersa una costellazione complessa di servizi diversificati, di sigle di agenzie tutte operativamente separate e finanziariamente connesse che le agenzie di pubblicità hanno costituito per salvaguardare la loro esistenza per recuperare share di fatturato da una parte perchè perduto all’altra.

Si è dissolta una visone globale della pubblicità che spesso i clienti hanno voluto sostituire con “lo spizzico” cioè l’acquisto separato dei servizi di comunicazione: dalla strategia creativa al media, dalle pubbliche relazioni alle ricerche e al marketing, dal Web al branding e al packaging, di tutto e di più che ha scatenato un gigantesco fai-da-te perfino sugli aspetti produttivi della pubblicità compresa la produzione degli spot.

Risultato, l’illusione di un risparmio nei costi della pubblicità e spesso invece la perdita di quote di mercato per le marche che hanno valori ben più importanti della remunerazione delle agenzie.

Infine le gare che hanno cambiato la relazione agenzia-cliente. Le agenzie di pubblicità sono team di persone. La qualità delle persone fa l’agenzia. Se un cliente o azienda conosce l’offerta pubblicitaria non ha bisogno di gare per individuare l’agenzia che fa per lui. Pirella è diverso da Testa, Marini da Biasi, McCann da JWT, bravi tutti ma diversi.

Inizialmente le gare si facevano fra poche agenzie quando cambiava la strategia della marca e per affidare un budget di lunga durata e collaborazione agenzia-cliente. Poi le gare si sono moltiplicate, hanno subito una proliferazione invasiva, un processo degenerativo che non è più a vantaggio di nessuno a cui le agenzie sono costrette a partecipare per sopravvivere.

Si fanno gare perché la marca non sa cosa vuole e dove andare, come intercettare consumatori più avanti e lontani, per una difficoltà della cultura di comunicazione e marketing, per farsi dare delle idee, per fare un annuncio o dei banner sul web, per un evento, per una promotions. Le gare sono diventate un suk e un territorio di sottili furbizie nel quale le aziende cercano di acquistare creatività a basso prezzo se non gratuitamente e le agenzie, non remunerate, fingono di offrire creatività con l’obiettivo di dirottare il cliente acquisito su altri servizi e diversificazione di spesa.

Resta il fatto che la frattura tra un vecchio e un nuovo mondo della comunicazione c’è, e con questa le agenzie di pubblicità debbono fare i conti.