Marketing online/ I social network balzano sul podio degli strumenti più utilizzati dalle aziende europee. Alberti (eCircle): "Ecco come trasformare Facebook in un business"

Maurizio Alberti

Se internet è ormai da tempo l'unico medium che continua a crescere (e in doppia cifra) negli investimenti pubblicitari delle aziende, i social media riscuotono un'attenzione sempre maggiore fra gli strumenti di marketing più "gettonati" su internet. E infatti una recente ricerca condotta da eCircle in collaborazione con Mediacom (clicca qui per scaricare il PowerPoint) colloca i social media al terzo posto fra gli strumenti di marting online più utilizzati a livello europeo, alle spalle dell'email marketing e della pubblicità tabellare.

In Italia solo il 37% delle aziende ha già integrato questo strumento nel marketing mix online e, in generale, la maggior parte delle aziende non ha ancora adottato i social media per attività di comunicazione e marketing: "Essendo un canale nuovo, le aziende per ora hanno solo iniziato a perceprirne le potenzialità. Ma presto vi investiranno con decisione", assicura Maurizio Alberti, Managing Director di eCircle, colosso europeo dei servizi di marketing online per le aziende.

Quali sono, se vi sono, le differenze fra il mercato italiano e quello europeo?
"Fra i sei mercati che abbiamo analizzato, i più attivi a livello europeo (Italia, Spagna, Francia, Germania, Regno Unito e Paesi Bassi), l'Italia è appena in ritardo. Ma si tratta di un gap minimo, a differenza di altri settori come l'ecommerce, in cui la distanza da altre nazioni è ancora notevole. Anche perché l'Italia ha il più alto rapporto fra utenti registrati su Facebook rispetto al totale della popolazione, e siamo anche i leader in termini di ore giornaliere trascorse sui social network".

E le aziende vanno là dove c'è il pubblico...
"E' un'occasione da cogliere. Anche se il primo passo è stato fatto grazie alla pubblicità: i decision maker che hanno deciso di inserire i social network nel loro marketing mix si sono avvicinati all'online grazie alla forma di pubblicità più tradizionale. Ed è interessante che, fra le aziende che ancora non hanno investito sui social network, la maggior parte denuncia una carenza di informazioni e di strumenti per approcciare questo canale. Per questo è importante, per chi gestisce i budget, leggere le indicazioni di ricerche come quella che abbiamo realizzato per capire quali sono le dinamiche che coinvolgono gli utenti e non affidarsi in maniera automatica agli strumenti pubblicitari che hanno sempre utilizzato".

(fonte: eCircle-Mediacom)

Quali sono gli strumenti di cui le aziende sentono il bisogno per utilizzare i social media a scopi di marketing?
"Innanzi tutto bisogna tenere conto del fatto che social network non significa solo Facebook: ci sono Twitter, Linkedin, MySpace e una serie di realtà importanti a livello locale che cambiano da mercato a mercato. Difficile quindi monitorare tutti questi strumenti contemporaneamente, c'è bisogno di piattaforme e strumenti che 'compattino' i dati e consentano un monitoraggio immediato ed escudano il rtischi di letture sbagliate della moltitudine di informazioni che giungono dal mercato".

Ma si tratta anche di cambiare la mentalità dei responsabili marketing, abituati a lavorare in maniera sostanzialmente monodirezionale, verso un approccio con i clienti che sui social media diventa necessariamente bidirezionale.
"Infatti: se le aziende si limitano a comunicare e tenere d'occhio la situazione sui social network, questi possono tramutarsi da opportunità in boomerang. Avvicinarsi a questa forma di marketing in maniera casuale, giusto per testare un canale nuovo, non solo non produce vantaggi, ma può essere molto dannoso".

In sintesi, quali sono gli step richiesti a un'azienda che vuole avvicinarsi a questa forma di marketing?
"In prima battuta è necessario creare una cultura all'interno delle aziende, magari attraverso il supporto di società come la nostra che offrono questo genere di servizio, per capire cosa desiderano gli utenti, quali sono le loro aspettative nei confronti delle società presenti sui social media. E poi devono strutturarsi con gli strumenti adeguati: oggi il mercato offre diverse piattaforme che consentono di monitorare moltissimi siti e di interagire con i loro utenti. Anche eCircle, il più grande fornitore di servizi di email marketing in Europa, sta per lanciare una piattaforma dedicata al mondo 'social': un progetto al quale stiamo lavorando da un anno sulla scorta degli studi che hanno dimostrato come email marketing e social media siano due strumenti complementari fra loro, che possono dare un grande valore aggiunto se utilizzati in combinazione".

Ma come viene valutato il ritorno del social media marketing, in un'analisi costi-ricavi, raffrontato ad altri strumenti di marketing online?
"Nella fase iniziale c'è stata una percezione di uno scorso ritorno concreto e immediato a fronte di grandi numeri a livello di utenti. In questo la combinazione fra email e social aiuta molto: per esempio attraverso applicazioni che cerchino di far registrare alla propria newsletter gli utenti che sono fan di un'azienda sui social network. In questo caso, la creazione di valore sta nell'ampliamento del database degli utenti con i quali si può comunicare in maniera diretta e personalizzata. Un'altra grande tendenza è quella del cosiddetto social commerce: alcune pagine aziendali sui social media si stanno trasformando in canali di ecommerce, dal momento che la pagina profilo su Facebook può essere un'alternativa che non esclude ma anzi affianca il sito internet di vendita diretta, consentendo all'utente anche di fare acquisti all'interno del social network".

Quali sono i parametri sui quali un'azienda deve valutare un social network piuttosto che un altro come strumento di marketing?
"Dipende: da un lato sicuramente il numero di utenti è un fattore determinante, come lo è per la tv e gli altri media, ma non va sottovalutato il tipo di attività condotta su un social network: nel caso di Facebook, oltre all'ampia utenza, è importante il tempo che gli utenti trascorrono sul sito, fornendo informazioni importantissime per le aziende e difficilmente reperibili attraverso altri media. Così come va valutata attentamente l'interattività, che se ben sfruttata può dare alle aziende una grande valore sottoforma di feedback che arrivano direttamente dai consumatori".