Marketing/ La pubblicità online va a braccetto con la tv: spazio a mulitcanalità e media multi-tasking. La ricerca Media Meshing di Microsoft

Gli europei sono media multi-tasker, navigano online e guardano contemporaneamente la tv almeno una volta a settimana. Quasi la metà di loro lo fa praticamente tutti i giorni. E' la sintesi dei risultati della ricerca Media Meshing, nuovo studio condotto da Microsoft Advertising che ha indagato a fondo le abitudini di chi guarda la tv e contemporaneamente naviga online, un'attività che ha portato a definire questo genere di persone "media multi-tasker".

Il media multi-tasking rappresenta un fenomeno emergente ed un’area potenzialmente in espansione, grazie alla diffusione di terminali sempre connessi come notebook e netbook o dispositivi portatili in grado di connettersi a internet, come gli smartphone o le console di gioco.
Secondo l’indagine, infatti, il 70% degli europei naviga online mentre guarda la tv almeno una volta alla settimana, il 40% lo fa quasi tutti i giorni, mentre il 56% opera in multi-tasking diverse volte alla settimana.

Tra tutti i mercati monitorati, la Danimarca e il Regno Unito emergono come quelli con la percentuale più elevata di multi-tasker, con il 77% dei navigatori che utilizzano contemporaneamente entrambi i media almeno una volta alla settimana; seguono Germania (73%), Belgio (71%) e Italia (69%), mentre Francia (63%) e Spagna (56%) mostrano le percentuali più basse.
Il media multi-tasking sembra coinvolgere particolarmente le nuove generazioni: nove giovani su dieci tra i 16 e i 24 anni, infatti, sono media multi-tasker di tv e internet.

Il giorno della settimana è un significativo fattore di differenziazione per i media multi-tasker: nel week-end, infatti, l'attività di multi-tasking durante il giorno (dalle 10 alle 17.30) raddoppia rispetto a quella registrata durante la settimana lavorativa, passando dal 23% dei giorni feriali al 47% del fine settimana.
Durante la settimana, il 71% opera in multi tasking nella fascia oraria serale (dalle 17.30 alle 21), mentre il 39% lo fa nella fascia oraria notturna (dalle 21 alle 6). La mattina, considerata il momento della giornata più frenetico (tra le 06 e le 10), vede il tasso di incidenza precipitare ad appena il 10%.

E lo zapping si trasforma in navigazione sul web: il 39% degli intervistati sostiene di cambiare canale quando viene trasmessa la pubblicità in tv, mentre il 37% dichiara di navigare online.
Tra le attività principali svolte sul web dagli utenti mentre guardano la televisione, tre su quattro riguardano la comunicazione: il 75% dei media multi-tasker utilizza l’email, il 64% naviga su internet, il 49% usa i social network e il 39% l’instant messaging.
Seguono attività online che richiedono livelli di coinvolgimento particolarmente alti, a dimostrazione della poca attenzione che la televisione  è in grado di attirare in alcune situazioni: al quinto e al sesto posto ci sono la “lettura di notizie” e la “lettura di altri contenuti”. Una persona su tre, infine, effettua ricerche su un prodotto che vorrebbe acquistare.

Esistono alcune curiose differenze tra uomini e donne relativamente alle attività online preferite mentre si guarda la tv: in particolare le donne media multi-tasker amano più degli uomini utilizzare i social network (+18%) e l’email (+11%), mentre gli uomini prediligono la lettura di contenuti legati ai propri interessi e hobby (+68%) e la lettura di notizie su portali di informazione come quotidiani online o siti come MSN notizie (+43%).

Internet stimola gli acquisti offline e online dei multi-tasker multimediali. Uno su tre, infatti, dichiara di aver effettuato un acquisto in un negozio o punto vendita in seguito all’esposizione ad un annuncio pubblicitario online. La percentuale è sicuramente inferiore rispetto a quella registrata dagli spot televisivi, tuttavia si avvicina molto a quella di chi fa shopping attraverso i più importanti canali per acquisti online, come i siti web dei venditori offline o siti di e-commerce come Amazon.
Per quanto riguarda l’influenza degli spot televisivi sulla ricerca online, il 51% degli utenti dichiara di aver cercato sul web un annuncio pubblicitario che aveva già visto in tv.

Per un media multi-tasker su due gli spot pubblicitari online sono tra i più efficaci nell’informare su brand o prodotti sconociuti. Preceduti soltanto dalla tv, che registra un livello di consenso del 72%, gli spot online si rivelano più funzionali rispetto alla stampa periodica (30%), cartellonistica (27%), pubblicità sui quotidiani (23%) e spot radiofonici (19%).

Da notare l’aspetto virale degli spot televisivi su internet: quasi un intervistato su cinque dichiara di aver inviato a qualcuno il link alla pagina internet di uno spot televisivo, per e-mail o con un altro metodo di comunicazione 2.0. Sono in particolare gli uomini e le fasce d'età più giovani a mostrarsi più propense a condividere contenuti in modo virale.