LO STUDIO/ Chi cerca i prodotti sul web poi compra di più in negozio

Hybris, fornitore tedesco di software a supporto del commercio online multicanale, ha annunciato i risultati di una ricerca commissionata a IDC volta a tratteggiare un profilo del nuovo consumatore con l’obiettivo di supportare i marchi nel miglioramento delle vendite e nella fidelizzazione dei clienti attraverso una strategia multicanale accuratamente pianificata e un migliore servizio ai consumatori. La ricerca, intitolata “Unified Retailing – Breaking Multichannel Barriers”, evidenzia come le vendite in negozio influenzate dalle ricerche condotte online dai consumatori siano da 3 a 4 volte maggiori del totale delle transazioni via e-commerce. Le implicazioni per i retailer sono evidenti: è urgente elaborare una strategia commerciale che tenga conto dei vari e molteplici punti di contatto del consumatore con il marchio per non rischiare di essere sopraffatti da una realtà che ormai è inevitabilmente multicanale e dove online e offline si fondono e si influenzano a vicenda.

Il nuovo acquirente “omnicanale” tratteggiato da IDC è un evoluzione del consumatore multicanale dal quale si differenzia perché vuole poter usare tutti i canali – negozio, catalogo, call center, web e interazione via dispositivo mobile – simultaneamente anziché in parallelo. “Se – come spiega Ivano Ortis, Research Director di IDC Retail Insights e autore del rapporto - i consumatori multicanale spendono in media dal 15% al 30% in più per acquistare beni da uno specifico commerciante rispetto a chi utilizza un unico canale, il consumatore omnicanale, in prospettiva, spenderà oltre il 20% in più rispetto a quello multicanale, sarà più fedele al marchio e avrà potere di influenzare altri consumatori, attirandoli verso il brand.

Per intercettare questa importante tipologia emergente di consumatore, IDC raccomanda ai retailer di rendere disponibile un “approccio al canale commerciale unificato e convergente, supportando una completa integrazione di tecnologia e processi tra tutti i canali e punti di contatto con il cliente; il che si traduce in pratica in una visione e un approccio unici e integrati a consumatore, ordine e inventario, indipendentemente dal canale”.

IDC ritiene inoltre che sia tempo di evolvere dalla tradizionale incentivazione delle vendite ricorrenti presso lo stesso negozio o dal focus sull’acquisizione di nuovi clienti attraverso l’eCommerce all’incremento delle vendite dello “stesso consumatore”, monitorando i suoi comportamenti d’acquisto di beni e servizi in diversi negozi e canali.

L’emergere del mobile commerce aggiunge poi una sfida e un’opportunità in più, mettendo in grado i consumatori di effettuare in tempo reale confronti sui prezzi e sui prodotti mentre sono in giro per shopping. I commercianti devono quindi iniziare a chiedersi come sfruttare questo ulteriore canale per convogliare clienti acquisiti e potenziali verso il marchio, il canale e il negozio.

L’autore dello studio IDC aggiunge ancora: “Raccomandiamo ai retailer di guardare in modo integrato a consumatore, ordine e inventario, indipendentemente dal canale. Questa visione unificata del commercio richiede però l’adozione di sistemi tecnologici in grado di consentire la gestione in tempo reale dei molteplici canali e che incorporino anche funzioni per l’analisi dei comportamenti dei consumatori nonché la capacità di integrare diversi sistemi di front end commerciali con le piattaforme di back end (supply chain, gestione del merchandise) e di supportare anche il mondo mobile, che ormai fa parte dell’esperienza di vendita unificata dei consumatori”.