Lusso online/ I consumatori più sofisticati navigano di più sul web. E il digital advertising è la comunicazione ideale per il luxury

Qualità, esclusività, indulgenza verso se stessi e legittimazione attraverso uno status symbol raggiungono la loro massima espressione sulla Rete, che permette di strutturare campagne integrate e multi-valoriali che legano in maniera strutturata e flessibile il consumatore al brand.
La flessibilità dell’advertising online, declinabile in ciascun Paese in base alle specificità nazionali, è peraltro uno dei concetti chiave che emergono dalla ricerca. Il “peso” dei driver d’acquisto, per esempio, varia molto a livello geografico: in Giappone i consumatori danno un’assoluta rilevanza alla natura di status symbol, in Germania, Italia e Spagna ha una netta preponderanza la promessa di esclusività, in Svizzera e nel Benelux è l’indulgenza verso se stessi a guidare gli acquisti. Ciò rende parzialmente inefficace un approccio standardizzato alla comunicazione (advertising classico) in favore di custom solutions, caratteristica peculiare dell’advertising online, che sfruttano il driver prevalente di ciascun mercato.

Non sorprende quindi che l’online sia balzato al terzo posto tra i media che influenzano maggiormente l’acquisto dei marchi di lusso: il 50% del campione si è ispirato per gli acquisti navigando in internet, posizionandosi subito dopo i magazine (60%) e il retail (in testa con il 79% delle risposte) ma al di sopra degli spot in tv (43%), dei cataloghi/brochure (45%) e dell’outdoor (34%).
E una grande parte di chi si informa in Rete poi acquista online: ben il 20% del totale della spesa in beni di lusso europei, quantificati in 14 miliardi di dollari nel 2008, avviene sul web (3 miliardi di dollari). Inoltre, a supporto della scelta dell’advertising online giocano anche altri dati: quasi il 60% del campione considera la Rete un ottimo modo per essere alla moda e un terzo degli intervistati vorrebbe vedere più campagne online che si riferiscono a prodotti di lusso quali gioielli, profumi, moda e orologi.