Pubblicità/ Francesco Barbarani (.Fox Networks): "Con il video interstitial rendiamo più coinvolgente l'advertising online"

Francesco Barbarani

.Fox Networks, network di pubblicità online che fa capo a Fox International Channels (gruppo News Corp) punta sull'interattività lanciando il nuovo formato video interstitial con l’obiettivo di rendere ancor più coinvolgente ed efficace la comunicazione aziendale. "Un formato molto impattante: può essere uno spot televisivo o un formato realizzato ad hoc per il web, della durata di 15 secondi, che si posiziona fra una pagina e un'altra durante la navigazione web", spiega ad Affaritaliani.it Francesco Barbarani, Head of .Fox Networks Italia: "Inoltre il video, che può essere anche in HDF, è completamente 'skinnabile', ovvero può essere circondato da una cornice personalizzabile, ed è ovviamente cliccabile".

Quali sono i primi clienti ad avere utilizzato questo nuovo formato e quali obiettivi vi ponete?
"I primi clienti sono stati Eagle Pictures e Nissan, che ne sono rimasti molto soddisfatti. Come Fox puntiamo ovviamente sui contenuti, anche sul web: sono convinto che una delle nuove frontiere di internet sia il contenuto di qualità. Noi di contenuto ne abbiamo in quantità, tanto che ci siamo inventati l'espressione 'l'ecosistema di Fox': da una parte il broadcast, dall'altra il web, che si è rafforzato con l'arrivo di MySpace che, solo in Italia, conta oltre due milioni di utenti. Ormai si parla di metamedia: che si tratti di web sul pc, di smartphone o di tablet, i contenuti sempre di più saranno il driver. La sfida, quindi, è realizzare formati pubblicitari che funzionino in questa nuova realtà, non tanto per rosicchiare quote alla televisione, quanto per affiancarla con un medium che cresce in termini di utenti e offre potenzialità tecnologiche oggi impensabili per la tv, riuscendo al tempo stesso a dare un'emotività e un coinvolgimento che fino a oggi potevano dare solo gli show televisivi".

A proposito di nuovi formati, nei mesi scorsi su MySpace avete lanciato MySpot, una sorta di product placement al contrario: una fiction in stile televisivo incentrata sulla realizzazione di uno spot pubblicitario.
"Un esperimento riuscito, realizzato con due sceneggiatori che lavorano su produzioni televisive. Con il primo MySpot per Canon abbiamo realizzato più di 100mila visualizzazioni con un buon coinvolgimento. E andremo avanti in futuro con altri clienti".

Quali sono i numeri di .Fox nell'ultimo anno?
"Posso dire che nell'anno fiscale che va da luglio 2009 a giugno 2010 siamo cresciuti dell'85%, e in questa prima parte dell'anno stiamo crescendo ancora a ritmi decisamente superiori a quelli del web".

Quando si parla di portare sul web l'advertising video, molti criticano quelle operazioni che consistono nel trasportare su internet le stesse creatività televisive. Dunque, online occorrono creatività specifiche, anche in video?
"Non credo che sia questo il problema: ho visto spot televisivi andare sul web e fare numeri incredibili, così come spot fatti apposta per il web che si rivelano flop. E viceversa. Non farei disfattismo gratuito: c'è una fortissima sovrapposizione fra utente online e utente televisivo. Certo, l'impatto di uno spot sul pc (o su un tablet) è completamente diverso da quello che lo stesso spot ottiene in tv: l'attenzione generata sul web è generalmente superiore".

L'advertising video sul web può servire ad avvicinare a internet quei tradizionali clienti pubblicitari della tv che finora non hanno avuto grande dimestichezza con i media digitali?
"Sì, è innegabile che, nel momento in cui proponiamo al cliente una iniziativa che coinvolga entrambi i media, in molti casi 'scatta la scintilla'. Ma è anche vero il contrario: è capitato che un cliente abituato a pianificare sul web vada in televisione passando attraverso di noi. Un esempio? Ford, che ha sponsorizzato gli ultimi due 'Secret show', concerti gratuiti organizzati per gli utenti di MySpace. Una volta che Fox ha acquisito MySpace, il progetto è stato sviluppato anche in tv, sempre con l'appoggio di Ford".