Editoria/ I quotidiani italiani superano la crisi grazie a internet: utenti e pubblicità in crescita, mentre la carta perde terreno. Il rapporto Fieg

Carlo Malinconico

Internet riporta il segno più nel margine operativo lordo dei quotidiani italiani dopo un 2009 che è stato un vero e proprio "annus horribilis" del settore. Il MOL aggregato delle imprese editrici dei quotidiani nel 2010 è stato infatti di 118 milioni di euro, con una incidenza sul fatturato pari al 4 per cento, recuperando così i livelli del 2008. Il dato è contenuto nel rapporto Fieg sullo stato di salute della stampa in Italia nel triennio 2008-2010. Un balzo in avanti non di poco, se si pensa che nel 2009 era stato registrato un calo preoccupante, ovvero il MOL era sceso sotto la linea dello zero, risultando negativo per 30,8 milioni di euro. Una caduta davvero senza freni, considerando che l'anno prima il MOL era stato di 158,1 milioni, e peraltro già allora in notevole calo rispetto al 2007, quando la cifra finale era stata di 261,6 milioni.

Sempre sul fronte dei quotidiani, nella relazione si sottolinea inoltre che il ritrovato equilibrio delle condizioni di gestione traspare anche dall'andamento ricavi/costi delle società editrici quotate in borsa. Nel 2009 la flessione dei ricavi (-14,3 per cento) non era stata compensata dalla diminuzione dei costi (-8,5 per cento), determinando una forte contrazione del MOL (-62,6 per cento) e una perdita netta di 172,8 milioni di euro. Nel corso del 2010 l'andamento si è gradualmente rovesciato e, nell'arco dei primi nove mesi dell'anno, grazie alla ripresa dei ricavi (+0,6 per cento) e al più accentuato calo dei costi (-4,0 per cento), il MOL si è più che raddoppiato (+104,6 per cento) e si sono riaffacciati utili netti per 58,1 milioni di euro.
E non è certo stata solo la riduzione dei costi delle imprese editrici la sola leva con cui gli editori hanno operato per riportare in positivo il MOL e migliorare gli equilibri gestionali: a fronte della contrazione delle vendite delle copie (-4,3 per cento) e degli introiti pubblicitari (-2,6 per cento) dei cartacei, "le aziende hanno cercato di qualificare l'offerta con il potenziamento delle attività online". In questo senso, sono ritenuti "indicativi" i risultati delle rilevazioni sull'utenza di internet che evidenziano una crescita dei visitatori dei siti web dei quotidiani oggettivamente rilevante. A dicembre del 2010 gli utenti unici in un giorno medio di tali siti sono cresciuti del 37 per cento rispetto allo stesso mese del 2009, mentre gli utenti complessivi attivi sul web nel giorno medio sono aumentati in misura di gran lunga inferiore (+15,3 per cento). La percentuale di utenti unici di siti di quotidiani sull'utenza complessiva è così salita in un anno dal 38,3 al 45,4 per cento. Ai siti web si sono affiancate le attività su device mobili come smartphone e tablet per veicolare contenuti e servizi di carattere innovativo. Ma - sottolinea la relazione di Federico Megna, responsabile dell'Ufficio studi Fieg - il problema aperto "resta comunque quello del ritorno economico di investimenti che richiedono risorse crescenti in quanto appare ancora problematico superare le resistenze del pubblico ad accettare formule di 'paywall', vale a dire di accesso a pagamento alle nuove offerte".

Considerando anche il web, quindi, negli ultimi anni il numero dei lettori dei quotidiani è andato costantemente aumentando: nel 2010 è rimasto al di sopra di 24 milioni, subendo una lievissima erosione (-0,3 per cento) soltanto nell'ultimo ciclo di rilevazione Audipress. L'indice di penetrazione, che nel 2000 stazionava intorno al 38 per cento della popolazione, è salito al 46 per cento. Gli acquisti di quotidiani sono certamente diminuiti - ammette la Fieg -, ma "altrettanto certamente non è diminuito l'interesse per i contenuti che essi veicolano" e lo confermano gli indici di lettura, "così come lo conferma l'evoluzione estremamente positiva dei visitatori" dei siti web dei quotidiani.

Per i periodici il 2010 è stato ancora un anno negativo, anche se non come lo era stato il 2009: in calo il fatturato, la diffusione ed anche gli indici di lettura. La crisi ha colpito con particolare intensità la stampa periodica. Nel 2009, i ricavi editoriali sono diminuiti del 14,2 per cento, soprattutto a causa della forte flessione degli introiti pubblicitari (-29,1 per cento), accompagnata dalla diminuzione dei ricavi da vendita (-9,0 per cento). Un andamento declinante che si è attenuato nel 2010, con una contrazione del fatturato editoriale (-2,2 per cento), imputabile in misura presso che pari alla pubblicità (-2,1 per cento) e alle vendite delle copie (-2,3 per cento). Sul piano della diffusione, i settimanali sono diminuiti del 10,9 per cento nel 2009 e del 2,5 nel 2010; i mensili del 4,4 e del 7 per cento, rispettivamente. Il "difficile momento congiunturale, caratterizzato da consumi interni stagnanti", ha avuto effetti particolarmente negativi per quei prodotti che, come i periodici, sono molto sensibili all'evoluzione della domanda interna. E anche gli indici di lettura dei periodici hanno subito una graduale erosione negli ultimi anni. Il trend è stato declinante in misura contenuta anche nel corso del 2010: i tre cicli di rilevazione condotti nell'anno indicano, per i periodici nel complesso, una flessione dello 0,8 per cento, con un indice di penetrazione della popolazione che, comunque, resta elevato (62 per cento).

E tornano a crescere gli investimenti pubblicitari nell'editoria, ma non per tutti i mezzi. Senza contare che c'è sempre la tv che continua ad assorbire la quota maggiore degli investimenti, una "anomalia" del mercato pubblicitario nazionale che non si vede da nessun'altra parte tra i Paesi ad economia avanzata. L'Ufficio studi Fieg sottolinea che nel 2009 la recessione ha investito "violentemente" il mercato pubblicitario che è arretrato del 13,4 per cento. Le conseguenze sono state accusate "trasversalmente da tutti i media", con una sola eccezione: internet. Lo scorso anno, invece, ecco la controtendenza in positivo: gli investimenti pubblicitari sono tornati a crescere (+3,8 per cento), in sintonia con la leggera ripresa economica. Ma attenzione ai facili entusiasmi, fa intendere la relazione: l'aumento non ha riguardato in misura omogenea tutti i mezzi. Infatti nel 2010 la stampa ha accusato un dato finale ancora di segno negativo (-4,3 per cento), con conseguente contrazione della quota di mercato, scesa dal 28,8 per cento al 26,6. Il risultato negativo è imputabile ai periodici (-5,4 per cento) e, soprattutto alla free press (-25,2 per cento), mentre i quotidiani a pagamento hanno mostrato una maggiore capacità di tenuta (-2,0 per cento). Relativamente alle quote di mercato, la Fieg sottolinea che va ancora una volta segnalata "l'anomalia" del mercato pubblicitario italiano rappresentata dalla televisione che "continua a consolidare la sua posizione ed è arrivata a detenere un quota assai prossima al 60 per cento delle risorse investite dagli utenti nei mezzi classici". E per la Fieg questa è "una situazione non riscontrabile in nessun altro paese ad economia avanzata".

La relazione
La premessa introduttiva della relazione del responsabile dell'Ufficio studi della Fieg è che le ricadute della crisi economica sul settore dell'editoria giornalistica nel biennio 2008-2009 sono state pesanti. Infatti, ai contraccolpi della congiuntura di forte connotazione recessiva che non ha risparmiato alcun settore merceologico, "si sono sommati gli effetti di squilibri strutturali da lungo tempo presenti e irrisolti, nonché quelli derivanti dalle intense trasformazioni tecnologiche che hanno profondamente cambiato il sistema dell'informazione". Nuovi mezzi, nuovi processi di integrazione multimediale, nuove modalità di fruizione e di condivisione dei contenuti: "Tutti fenomeni - sottolinea la Fieg - il cui comune denominatore è rappresentato dall'impiego esteso delle tecnologie digitali che hanno alterato gli squilibri preesistenti ed imposto modelli di business la cui redditività, peraltro, appare ancora incerta".

E però, "nonostante le forti criticità, accentuate dall'improvvido depotenziamento delle politiche di sostegno pubblico", le imprese editrici hanno dimostrato nel 2010 e in questo primo scorcio dell'anno in corso una "notevole capacità di reazione, a riprova della volontà di restare protagoniste" in un mercato della comunicazione che cambia incessantemente. In un mercato caratterizzato da una domanda strutturalmente debole, le aziende non hanno avuto alternative alla ricerca dell'equilibrio dei conti attraverso il contenimento delle voci di spesa. Così, nel 2009 la flessione del fatturato editoriale (-11,9 per cento) era stata determinata dal calo degli introiti pubblicitari (-16,3 per cento) e da quello più contenuto dei ricavi da vendita (-6,0 per cento). Su questi ultimi aveva anche influito il pesante arretramento delle vendite di collaterali (-23,0 per cento). Ma a fronte di tale andamento i costi di produzione "erano scesi soltanto del 6,6 per cento, determinando il forte squilibrio dei conti economici" accennato in precedenza. L'azione di contenimento dei costi aveva dato risultanti evidenti soprattutto sul terreno degli oneri relativi all'approvvigionamento di carta (-14,5 per cento) e ai servizi (-9,7 per cento), mentre le spese del personale erano rimaste invece sostanzialmente invariate, "anzi con una leggera tendenza all'aumento (+0,2 per cento), nonostante la riduzione del numero degli addetti (-3,8 per cento)".

Lo scorso anno la situazione è migliorata sul piano degli equilibri gestionali, in quanto la contrazione dei ricavi editoriali si è notevolmente attenuata (-1,2 per cento), mentre "si sono andate accentuando le politiche di contenimento dei costi (-6,1 per cento) che hanno investito anche le spese del personale (-9,5 per cento)". La riduzione dei costi, in particolare di quello del lavoro, "è stata una necessità - si legge nel rapporto - per imprese ad elevato valore aggiunto come sono quelle editrici di quotidiani".

Le possibilità di crescita del settore dell'editoria in Italia ci sono ma il nodo da sciogliere - denuncia la Fieg - è quello legato all'ambiente in cui le imprese operano. Un ambiente che dovrebbe trasmettere fiducia e slancio all'azione degli editori, "superando la riluttanza a investire nelle attività tradizionali e in quelle nuove". Solo che la realtà è un'altra, e cioè "su questo piano si avvertono le carenze di un impianto legislativo che governa il settore del tutto inadeguato a proteggere i contenuti editoriali dal saccheggio che quotidianamente viene perpetrato a danno di chi li produce investendo risorse umane e materiali". Quando invece "la difesa della proprietà dei contenuti è un obiettivo prioritario che va perseguito introducendo quelle salvaguardie che l'attuale disciplina sul diritto d'autore non prevede". Una denuncia netta, in cui si sottolinea che per essere parte attiva dei processi di cambiamento in atto, "le aziende editrici devono dunque mantenere elevato il livello della qualità dei contenuti prodotti e, in pari tempo, articolare la loro produzione in rapporto alla molteplicità delle piattaforme rese disponibili dall'era digitale". Finora lo hanno fatto da sole - rimarca la Fieg -, a fronte di uno sforzo richiesto però enorme, e dunque le aziende "hanno bisogno di una governance politica che sia in grado di delineare un quadro normativo di riferimento adeguato e di assecondare tale sforzo con interventi selettivi che offrano loro un supporto efficace per procedere verso sistemi di produzione e di distribuzione dell'informazione in linea con le esigenze imposte dalle tecnologie e dai nuovi modelli di consumo che le stesse tecnologie hanno contribuito a creare". La Fieg rileva in chiusura di relazione che i problemi chiave con i quali deve confrontarsi l'editoria giornalistica "sono sostanzialmente legati ad un mercato che non si espande sufficientemente nelle sue due tradizionali componenti - vendite delle copie e di spazi pubblicitari - ed all'esigenza  di individuare nuove linee di crescita dei ricavi. E' un percorso difficile che, però, non ha alternative". L'impatto sui margini operativi della crisi intervenuta nel biennio 2008-2009 è stato forte, "ma nel 2010 è stata altrettanto forte la reazione delle aziende editrici che, almeno sul piano dei costi di produzione, hanno portato avanti un'efficace azione di razionalizzazione e di ristrutturazione che si è tradotta in ritrovati equilibri aziendali e, ciò che è più importante, in margini operativi di segno positivo". Le possibilità di crescita ci sono, ma un segnale forte deve arrivare appunto dalla governance politica.