Diesel, Be stupid e l’equivoco...

di Giuseppe Morello

C'è un equivoco semantico (forse anche voluto) dietro la polemica sulla campagna Diesel "Be stupid". La campagna diffonde frasi come: "Gli intelligenti possono avere cervello ma gli stupidi hanno il coraggio", o "Gli intelligenti hanno dei piani, ma gli stupidi hanno delle storie".
Avevo notato anche io la campagna e pur senza volerci vedere nessun sintomo di epocale declino dell'occidente, l'avevo trovata pessima. Ora però che ho letto le parole di Diesel ad Affaritaliani.it credo di aver capito l'equivoco su cui scaltramente poggia la campagna.
La parola "stupido" può avere due accezioni: la prima è tardo nel comprendere, poco intelligente, di scarsa intelligenza. È lo stupido di cui parla Carlo Maria Cipolla definendolo "una persona che causa un danno ad un'altra persona o gruppo di persone senza nel contempo realizzare alcun vantaggio per sé o addirittura subendo una perdita". Insomma il deficiente, quello che non ci arriva.

In parte discendente da questa, è l'accezione più neutra e in certi casi più romantica, quella che lega etimologicamente lo "stupido" allo stupore, per esempio, ma anche quella per cui diciamo "stupido"  per dire frivolo, leggero, inutile, senza motivi razionali, ma anche simpatico e in un certo senso creativo perché sregolato ("non fare lo stupido", "stupidi motivi", "fare una cosa stupida").
A chiarire tutto le parole di Diesel per il quale "stupido" è sinonimo di anticonformista, non bacchettone, non pavido, non serioso, fantasioso, innovatore, pioniere.  Ecco le sue frasi: "Dopo tutto, Diesel è stato stupido abbastanza da pensare di vendere jeans nuovi che sembravano già usati, e guarda che risultato! Quando qualcuno dice 'non fare lo stupido', quello che vuole dire davvero è 'non divertirti. Non osare. Non provocare. Seppellisci il tuo senso dell'umorismo. Fai il serio'. Stupido è l'alternativa liberatoria all'essere noioso da morire (i cosiddetti 'intelligenti)".
E ancora: "Stupido è la parola che usa la gente per respingere tutto quello che è originale e genuino. Stupido è avere il coraggio di rischiare e credere nel nuovo e nell'innovativo, anche se pericoloso. Stupido è passione, è l'amore controverso, è indossare la cosa sbagliata nel posto giusto, scambiandosi i ruoli per provare qualcosa di nuovo, vuole dire fallire, provare di nuovo e fallire ancora di più!"

In molti saremmo d'accordo con questa idea romantica di stupidità, di feconda e visionaria follia. Ma Diesel deve farci il favore di non contrapporre gli stupidi (nella sua accezione) agli intelligenti. Li deve invece contrapporre ai monotoni, seriosi ecc. Gli intelligenti, quando lo sono davvero, hanno senso dell'umorismo, spirito ludico, scarsa inclinazione al conformismo, apertura al nuovo e così via.

Diesel fa il furbo (dal punto di vista comunicativo). Negli slogan provoca fingendo di inneggiare senza vergogna a un disvalore (la stupidità), che poi nelle interviste declina nella accezione più suggestiva. Ma intanto ha ottenuto il suo obiettivo: attirare l'attenzione.