Corporate storytelling/ La nuova frontiera della comunicazione di impresa? Raccontare brand e prodotti

Andrea Fontana

Giovedì 18 marzo, dalle ore 18.15 al RitaCaffè di Milano (via Marconi angolo via Dogana) la Delegazione Ferpi Lombardia organizza un nuovo appuntamento del ciclo Fuori Orario. Al centro dell'incontro il "corporate storytelling", nuova frontiera della comunicazione d’impresa. Nel corso dell’incontro, che si prospetta come la prima di due puntate, Andrea Fontana – docente di narrazione d’impresa all’Università di Pavia e autore del recente volume "Manuale di Storytelling" edito da ETAS – espone i principi teorici della "narrazione organizzativa" presentando una panoramica trasversale sulle sue diverse applicazioni.

"La narrazione d'azienda è una metodologia già molto diffusa in altri paesi - penso soprattutto al Nord Europa e agli Stati Uniti - ma in Italia è ancora agli albori", spiega ad Affaritaliani Andrea Fontana. Che aggiunge: "Lo storytelling è una disciplina nata in ambito politico-militare per generare il più possibile coinvolgimento e consenso su un progetto o un'iniziativa rivolti a una determinata audience. Consiste nell'unire le tecniche della classica semiotica europea con quelle dello screenwriting americano, ovvero della sceneggiatura, che oltreoceano sono ormai una scienza evoluta. L'obiettivo è costruire attorno a prodotti, imprese o iniziative le storie più efficaci per coinvolgere un pubblico.

Qualche esempio?
"Devi posizionare un prodotto sui mercati occidentali? Quel prodotto ha bisogno di una storia. Devi cambiare qualcosa nella tua identità di impresa? Lo farai con una dinamica narrativa, dal momento che passi da una storia X a una storia Y... e devi avere la storia Y. Sei un politico che vuole proporsi a un gruppo di elettori? Devi avere una storia. Insomma, il tema è: come costruire le giuste storie in relazione alle giuste strategie di comunicazione".

La comunicazione tradizionale non basta più?
"Ogni giorno siamo bombardati da migliaia di informazioni, le ricordiamo solo se inserite all'interno di storie. Per questo, avere una storia da raccontare su un prodotto, un brand o un personaggio diventa fondamentale per focalizzare la memoria di un soggetto e far sì che questo ricordi gli elementi che voglio comunicare. Magari innestandoli nella propria memoria autobiografica".

Prego?
"Ognuno di noi ha una memoria autobiografica: vi sono prodotti o brand che, a seconda del racconto che trasmettono alla propria audience, si innestano nella storia di vita del pubblico. Casi tipici sono quelli della Nutella o di Barilla, prodotti ormai quasi mitici, oppure la recente campagna di marketing narrativo di Diesel, che ha disseminato per le città tante microstorie con cui ogni consumatore può costruirsi una sorta di romanzo".

Gli ambiti di applicazione del corporate storytelling?
"Innanzi tutto il brand management, ma anche la comunicazione interna, soprattutto riguardo al people engagement, per motivare i dipendenti all'interno di grandi organizzazioni in occasione di cambiamenti di policy aziendali. Mi spiego meglio: se ti limiti a inviare una mail ai dipendenti per comunicare il cambiamento di policy, chiaramente non otterrai alcun coinvolgimento; se però comunichi delle storie che raccontino le motivazioni del cambiamento, allora avrai un maggiore engagement. Un altro ambito di applicazione importante è il product design: se racconti le storie d'uso di un prodotto, potrai migliorarne il design. Poi ci sono campi di applicazione esterni al mondo corporate".

Accennavamo poc'anzi alla politica...
"Certo, ma anche la medicina: si può migliorare una cura analizzando come un paziente reagisce e ciò che quest'ultimo ti racconta sulla reazione alla cura stessa. Si parla a questo proposito di 'medicina narrativa'".