Il libro/ In "Sindrome ossessiva da brand" di Lucas Conley, le strategie segrete delle aziende per trasformare i consumatori in un clienti fedeli

di Nicole Cavazzuti

“L’ossessione giapponese per Louis-Vuitton è emblematica di una sindrome da marchio globale”. Così Lucas Conley introduce il suo “Sindrome ossessiva da brand”, una brillante indagine su un fenomeno che da anni affligge e rimodella la cultura e l’economia in modo radicale. Tanto che “le compagnie un tempo si rivolgevano alle agenzie di pubblicità e marketing per fare conoscere un nuovo prodotto o servizio. Mentre negli ultimi 10-15 anni anche alcune delle agenzie di pubblicità più affermate hanno cominciato a chiamarsi brand specialist”.

Il viaggio di Conley parte quindi da Cincinnati, la Mecca del brand nonché sede di una delle aziende che ha maggiormente studiato, creato e sfruttato l’impatto di moltissimi marchi americani e internazionali: la Procter & Gamble. Che, tra l’altro, negli ultimi anni ha costruito due dei più avanzati e completi programmi di marketing passaparola (Word-Of-Mouth marketing, WOM) del mondo.

Il primo? Tremor. Nato nel 2000 per creare e gestire il marketing passaparola nel mercato adolescenziale, adesso conta 250.000 membri. Il secondo? Vocalpoint, l’equivalente di Tremor per le madri, ha raccolto qualcosa come 600.000 sostenitrici. Reclutati attraverso siti web, banner pubblicitari, e-mail e altri membri, queste madri e questi figli non si limitano a vendere porta a porta i prodotti di Procter & Gamble. Per una determinata cifra, P&G affitta le sue reclute a brand di settori quali intrattenimento, moda, musica, alimentari e bellezza. L’analisi attraverso affronta poi i processi e le tecniche che conducono alla definizione di un marchio.
“Una di queste è la pubblicità indiretta”. Qualche esempio? Presto detto. EggFusion utilizza i laser per iscrivere pubblicità sulle uova. La società cinese 5Sai.com infila pubblicità negli spazi ridotti riservati agli instant message names della gente”. Un altro strumento è la pubblicità occulta. Come i  furgoni delle spedizioni DHL in “Mission Impossible III” o il caffè Starbucks in “Shrek 2”.

Rimane nevralgico tutt’oggi il ruolo del negozio, anche se alla fine degli anni ’90 siti come Amazon.com o eBay.com dimostrarono che le aziende non avevano bisogno di un negozio con vetrina per sviluppare un modello d’impresa vincente. Di recente sono sempre più spesso marchi che sembrerebbero non avere alcuna ragione di pagare una locazione stanno infatti aprendo le loro porte ai consumatori. È il caso per esempio di Wired, rivista di business (in arrivo in Italia il 18 febbraio) che si fece nome sostenendo il World Wide Web come logica evoluzione di tutto il commercio, che ha da poco aperto un negozio a New York con oggetti hi-tech. La cattedrale tra le chiede del brand è però il flagship store di Apple sulla Quinta Strada a New York, sormontato da un grosso cubo trasparente e munito di un ascensore cilindrico in vetro progettato da Steve Jobs. “I fedelissimi di Apple si riversarono in massa nel negozio nei primi mesi successivi all’inaugurazione; alcuni giunsero in pellegrinaggio da località lontane per mettersi in coda per il grande evento e il flusso, da allora, non si è mai arrestato”. Potere del brand.

Lucas Conley
SINDROME OSSESSIVA DA BRAND
L’illusione del business e il business dell’illusione
Pagine 192
prezzo 15,50 euro