Il futuro della pubblicità/ Bonori (ZenithOptimedia): "Con la crisi, tutti i media diventano digitali"

di Nicole Cavazzuti

Dove sta andando l'advertising? Qual è il futuro dei giornali? Che cosa piace al pubblico del web e, di conseguenza, in quali direzioni si muovono gli investimenti pubblicitari online? Sono le domande a cui risponde l'inchiesta di Affaritaliani.it sul mondo della pubblicità. Protagonista della seconda puntata è Vittorio Bonori, amministratore delegato di ZenithOptimedia Group, agenzia media internazionale che svolge consulenza nell’area della comunicazione pubblicitaria e in particolare nelle attività di media planning e media buying.
Professore di Economia e Tecnica della Pubblicità alla Facoltà di Economia di Pisa, Bonori collabora con diverse università italiane ed è autore di un saggio dal titolo "Come misurare il ritorno della Pubblicità", pubblicato da Il Sole24Ore. Ed è convinto di una cosa: “Dietro la crisi si nasconde un cambiamento tecnologico importantissimo. Tutti i media stanno diventando digitali”.

Vittorio Bonori

Stiamo vivendo una transizione epocale, quindi?
“Assolutamente sì. Quando si parla di digitale non si parla solo di internet, ma anche e in primo luogo di televisione. Tra un po’ non avremo più il segnale analogico. E non dovremo aspettare il 2012 per vedere la tv digitale: entro la fine dell’anno Lazio, Campania, Val D’Aosta e Piemonte passeranno alla nuova piattaforma, e subito dopo toccherà a Milano e alla Lombardia”.

Per quanto riguarda il satellite, Rai e Mediaset hanno dichiarato di volere creare una loro piattaforma, quindi di uscire dalla piattaforma Sky. Quali conseguenze ci saranno a livello pubblicitario?
“Quando avremo più piattaforme la misurazione degli ascolti imporrà un nuovo approccio e una nuova filosofia di pianificazione delle campagne, che saranno sempre più allargate.Già oggi stiamo vivendo un allargamento dei mezzi coinvolti nella comunicazione aziendale. La maggior parte delle pianificazioni oggi, per esempio, escludono raramente Sly e il digitale terrestre di Publitalia”.

E come sta andando la raccolta pubblicitaria sul web?
“Il web continua a crescere e si sta modificando. Ormai le forme video stanno prendendo il sopravvento. Il risultato? Quando un’azienda ha una comunicazione pubblicitaria video generalmente decide di veicolarla su più piattaforme, compreso il web”.

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Ma che cosa premia soprattutto il pubblico di internet?
“Al pubblico dell’online piace l’intrattenimento. Il 2009 è l’anno dei social media, fenomeni velocissimi, che nascono e muoiono come niente. Lo stesso Facebook, star dell’anno, ha costruito milioni di utenti in pochi mesi, ma ora già è in calo e gli esperti scommettono che verrà sostituito da Twitter, una piattaforma di microblogging che permette agli utenti di mandare aggiornamenti al proprio status con messaggi di testo. Insomma: i social media tirano molto, ma sono comete e bisogna saperli sfruttare prima che muoiano”.

Gli utenti apprezzano anche l’informazione sul web?
“Sì, si sta consolidando un modello di fruizione digitale. Il prime time dell’informazione web è sicuramente l’orario d’ufficio”.

Il mondo digitale sarà un’opportunità in futuro per la carta stampata?
“Certamente! Se un domani dovessimo leggere il quotidiano o il settimanale sul giornale elettronico, come ci si aspetta, gli editori potrebbero trasformarsi in editori televisivi, creando un palinsesto all’interno della giornata. E a livello pubblicitario si allargherebbe il bacino delle possibilità”.

Murdoch ha recentemente scatenato il dibattito: il futuro dell’informazione digitale sarà free o a pagamento?
“Non si sa ancora. Oggi sembra difficile far pagare i contenuti sul web, ma le cose potrebbero cambiare nei prossimi anni”.