Addio pubblicità tradizionale/ E-branding, Bonduelle dalla tv al web

C'era una volta l'advertising tradizionale: oggi il branding passa su internet. E non solo per società hi-tech o tlc, da sempre le più attente alla comunicazione sul web, ma anche per aziende tradizionalissime come Bonduelle, colosso del food. Un marchio che ha anticipato le tendenze, tanto che in occasione del convegno "2010@IDEE non convenzionali per conquistare il consumatore", il 24 e 25 febbraio a Milano, Laura Bettazzoli, direttore marketing di Bonduelle Italia, ha presentato la trasformazione dell’approccio alla comunicazione dell'azienda dal 2000 a ieri. "Lasciando in sospeso l’oggi, perché l’oggi sta già cambiando", precisa.

In un percorso di grande mutamento in cui l’evoluzione del prodotto è andata di pari passo con la comunicazione del brand, Bonduelle è partita dalle forme più classiche di promozione per approdare poi al concetto di brand experience. Nel 2001, infatti, lancia campagne tv e stampa dai toni divertenti e informali a supporto del processo di brandizzazione, per arrivare – a partire dal 2006 – a proporre spot tv strutturati come sit-com, visibili anche su internet, e una serie di attività per avvicinare e coinvolgere direttamente i consumatori. È da questo momento che per la società i consumatori non sono più considerati come “massa”, ma come insieme di singoli individui con cui relazionarsi, dotati di testa e cuore, di gusti, desideri e bisogni diversificati.

Bonduelle su Facebook

E il processo di “umanizzazione” del consumatore, sempre meno propenso a ricevere informazioni o messaggi preconfezionati e sempre più orientato a selezionare, è proseguito con la creazione di uno spazio virtuale in grado di attirare l’attenzione dei naviagtori di internet e avvicinarli al brand per libera scelta: nel 2008 nasce così InPausa, sito web che offre consigli, news, video e curiosità sulle ultime tendenze e approcciarsi al pubblico consigliando un “posto” in cui rifugiarsi per una pausa d’intrattenimento, consentendo di interagire e fare esperienza con la marca in un'ottica 2.0. Scopi che ora vengono ribaditi portando il progetto InPausa su Facebook.

Attraverso questa strategia di e-branding, quindi, Bonduelle centra la comunicazione online sull’utente e non più sul brand. “Solo un brand noto, forte e apprezzato come Bonduelle può permettersi di fare un passo indietro e lasciar parlare il prodotto di cui diventa sinonimo”, spiega Laura Bettazzoli; “E’ sempre preferibile andare dove già sono i consumatori, piuttosto che cercare di farli venire da te. Ognuno è sempre più padrone del proprio tempo e delle proprie azioni. Ecco dunque che, per comunicare con chi entra in contatto con te, è necessario “differenziare” i messaggi e scomporre il brand nei suoi aspetti identificativi, in modo da associarli ai singoli vissuti e ricreare online il piacere della pausa. E’ da questi presupposti che nasce il progetto InPausa, pensato come un’esperienza da abbinare al consumo di prodotti Bonduelle, per una pausa completa e realmente appagante”.