Assemblea UPA/ Il presidente Sassoli de Bianchi: quattro lettere contro lo "stallo dinamico" della pubblicità

Che depressione... Ecco le vere parole chiave emerse dall'assemblea UPA. Di P. Diaferia

Si è svolta oggi l’annuale Assemblea dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati) nel corso della quale è stato affrontato, di fronte ad una platea di oltre 500 imprenditori, esponenti dei mezzi di comunicazione e agenzie di pubblicità e centri media, un tema particolarmente centrale nelle strategie di comunicazione delle aziende vale a dire il tema del linguaggio. Ha aperto i lavori il presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha utilizzato la metafora dell’alfabeto per parlare dell’importanza dei nuovi linguaggi a fronte della complessità nella quale oggi ci muoviamo.

Il presidente Sassoli, nel suo intervento, ha voluto proporre “l’alfabeto UPA”, per un salto nella modernità”, di fronte allo “stallo dinamico” in cui oggi si trova il mondo della pubblicità. Lo stallo nei numeri degli investimenti e il dinamismo dei grandi cambiamenti in corso.

Il presidente Upa Sassoli de Bianchi (foto Angelo Perrino) LE IMMAGINI: IL 'BLACKPERRI REPORTAGE'

Le lettere di questo alfabeto programmatico sono quattro.
La F di frammentazione, per prendere atto della realtà in cui viviamo, fatta di articolazioni progressivamente sempre più frammentate di ascolti, di consumatori, di prodotti, di tempi di vita. La “galassia Gutemberg”, di cui siamo tutti culturalmente figli, sta lasciando lentamente il posto alla “galassia Zuckerberg” della quale i nostri figli sono già quotidiani abitatori. “Non abbiamo altra scelta che rimettere in movimento i contenuti”, sostiene il Presidente Sassoli, “e ciò vale per le nostre aziende come per tutto il sistema dei media”. La frammentazione può essere un’interessante opportunità di reinvenzione del marketing, purché non sia dettata dall’elemento disgregatore dell’indifferenza. “Per chi investe in pubblicità l’indifferenza è il più temibile dei nemici”, ha sottolineato Sassoli, proponendo, in termini di linguaggio, la narrazione come strumento per la costruzione dell’identità e “unica risposta possibile alla frammentazione”.

La A di autonomia, perché è la caratteristica più appariscente delle audience moderne, e le tecnologie mediali oggi disponibili non fanno altro che allargare i confini dell’autonomia di scelta da parte delle persone dei tempi, dei modi, dei luoghi con cui relazionarsi con tutti i media oggi a disposizione. Sul piano dell’informazione, ciò può tuttavia costituire un serio problema di attendibilità delle fonti informative, ed è per questo che, suggerisce Sassoli, “la professionalità è irrinunciabile per un’informazione autorevole”.

La U di ubiquità, perché oggi le audience e i consumatori, per via della frammentazione e dell’autonomia, possono essere ovunque, e ciò “costituisce la nuova frontiera delle ricerche”. “Ovunque sia”, ha ribadito il Presidente dell’Upa, “il consumatore va riportato al centro”.

E, infine, la M di modernità, perché “occorre un salto nella modernità” per uscire dallo stallo in cui ci troviamo. E una strada possibile viene indicata da Sassoli nella “banda larga, l’infrastruttura più leggera, più economica e più rapida da realizzare”, e in un “coraggioso” intervento sull’articolo 21 della Costituzione che preveda un uguale diritto di accesso alla rete e la tutela della proprietà intellettuale.
Inoltre, ha aggiunto il Presidente dell’Upa, “data la sua centralità nel sistema dei media, la modernizzazione del Paese passa anche attraverso il futuro di una Rai in cui si possano coniugare logiche commerciali con legittime ambizioni di crescita civile”.

Nell’intervento di Paris Kafantaris, Marketing Vice President Western Europe di Procter & Gamble, azienda sempre pronta sulla frontiera dei cambiamenti, si è sviluppato il tema del linguaggio in un caso di successo sul riposizionamento di un prodotto di largo consumo.
“Il mondo della costruzione della marca come noi la conoscevamo”, ha detto Kafantaris, “non ritornerà. La tecnologia ci sta sommergendo di messaggi: solo le idee più creative saranno capaci di parlare al pubblico. Il bisogno di grandi idee e di nuovi linguaggi non è mai stato così importante, ma la natura di queste idee richiede un nuovo livello di creatività, profondità, rilevanza e autenticità.

La missione di P&G è quella di migliorare la vita di più consumatori, in più parti del mondo, in modo più completo. Allo stesso modo, ci aspettiamo che ogni nostro Brand sia guidato da una sua specifica missione che deve scaturire dal beneficio fondamentale offerto, il suo "cuore". Sono quindi necessari idee e linguaggi che rendano i nostri marchi e i loro benefici più rilevanti e credibili, perché raccontano come quella marca rende un poco migliore la vita.
Un esempio è rappresentato dai deodoranti Old Spice negli Stati Uniti. Due anni fa, questo marchio aveva un serio problema: dovendo scegliere un nome per una marca, quanti includerebbero la parola "vecchio"? Si trattava di un marchio con oltre settanta anni di storia… e li dimostrava tutti. Old Spice ha ridefinito la sua missione: "Essere al fianco dei giovani nel loro percorso per diventare uomini.". Avremmo potuto puntare sull’efficacia di Old Spice con una demo side-by-side. Invece, abbiamo fatto leva sull’universale senso di competitività maschile con la campagna “Smell like a men, men” . Il primo spot è stato visto su YouTube 20 milioni di volte. Poi una campagna su Twitter. Poi 200 video sono stati girati in pochi giorni per rispondere a chi aveva seguito la campagna. Questi video hanno generato una reazione esplosiva con 1,8 miliardi di contatti PR sui media. E soprattutto, questa idea si sta traducendo in nuovi consumatori.

Si apre una nuova era per la marca, segnata da idee che invitano alla partecipazione, nuovi linguaggi che coinvolgono il pubblico nella missione della marca, rendono parte di una comunità, partecipi di una conversazione, fanno diventare ambasciatori del marchio, e, naturalmente, acquirenti”.
Un approccio altrettanto concreto e innovativo nell’intervento di Simon Mainwaring, che ha dato una sua visione sui linguaggi nelle sue esperienze dall’altra parte dell’oceano.
Ha tracciato, infatti, uno scenario delle modalità con cui i brand più piccoli riescono a sviluppare il loro business proprio agendo sui linguaggi; ha illustrato le tecniche linguistiche utilizzate per bilanciare nelle culture locali le grandi campagne globali; ha mostrato come le aziende usino modulazioni del linguaggio per assicurarsi sempre un impatto significativo su mercati costantemente trasformati dalle tecnologie; e, infine, sul piano dei consumatori, ha spiegato come questi hanno una significativa capacità di impatto sulle modalità con cui oggi le aziende  usano il loro linguaggio.