Quell'arrogante di Steve Jobs/ All'ex CEO di Apple non piaceva la campagna "Think different" che creò il mito della sua azienda. Il "falso storico" della biografia ufficiale

Fra i fatti del mondo "tech" del 2011, uno dei più importanti, almeno come impatto mediatico, è stata la scomparsa di Steve Jobs. Non solo manager di successo, non solo fondatore di Apple, ma figura mitizzata spesso al di là dei suoi effettivi meriti.
Come ha svelato recentemente Rob Siltanen: nome che, con ogni probabilità, non dirà nulla nemmeno ai più incalliti fanatici di Apple, ma al quale la casa di Cupertino e i suoi appassionati devono molto.

Siltanen è infatti un pubblicitario. Oggi è un top manager dell'advertising d'oltreoceano, essendo il CEO dell’agenzia pubblicitaria Siltanen & Partners. Nel 1997 era invece direttore creativo di TBWA/Chiat/Day, vale a dire l'agenzia che realizzò la storica campagna pubblicitaria "Think different", quella che segnò la riscossa di Apple dopo gli anni bui della crisi.
Il fatto è che la vox populi, così come la biografia ufficiale di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson, accreditano l'ex CEO di Apple come il principale ispiratore di quella campagna. Evidentemente non fu così.

In un post pubblicato sul sito di Forbes, Siltanen racconta come lui e il CEO di TBWA/Chiat/Day, Lee Clow (mitico pubblicitario americano, che tredici anni prima aveva realizzato sempre per Apple lo storico spot "1984") fossero stati convocati da Jobs, che da poco era stato richiamato a Cupertino come CEO dopo essere stato allontanato nel 1985, per rinnovare la creatività pubblicitaria del gruppo. E racconta come lo stesso Jobs, con cui i due pubblicitari lavorarono durante tutto il processo creativo, avesse definito "merda" lo script iniziale dello spot "To tre crazy ones" che avrebbe dato il via proprio alla campagna "Think different".

Insomma, altro che ispiratore: al numero uno di Apple quella campagna, in principio, non piacque proprio. Siltanen e Clow dovettero faticare non poco per convincere Jobs della bontà della cretività, che si inseriva nel filone della "Disruption", la filosofia creativa propugnata dall'allora capo di TBWA Jean-Marie Dru. Per dimostrarlo, Siltanen tira fuori dal cassetto tutta una serie di appunti presi all'epoca, durante le estenuanti riunioni con Steve Jobs. Il pubblicitario parla di un uomo geniale, ispirato, ma anche arrogante e prepotente con i collaboratori, tagliente negli epiteti fino al limite dell'offensivo, tanto che - sono ancora parole di Siltanen - "nel lavorare con lui Clow ebbe la pazienza di un santo".