Beni di consumo/I consumatori emergenti restano ottimisti sul futuro, guardano sempre più a marche

Di Luca Spoldi

L’annuale indagine del Credit Suisse sull’andamento del “sentiment” dei consumatori dei paesi emergenti del Bric (Brasile, Russia, India e Cina, ndr) segnala quest’anno che la fiducia tra i consumatori emergenti “è ancora abbastanza forte”. Dei poco più di 14.000 individui adulti che hanno partecipato al sondaggio in otto mercati, il 35% pensa infatti che le loro finanze personali miglioreranno nei prossimi sei mesi, mentre solo il 9% prevede un deterioramento. Tuttavia, notano gli esperti svizzeri, “rispetto allo scorso anno, la fiducia dei consumatori non è più così forte” in quanto pesano i timori legati a un’inflazione più elevata e al rallentamento della crescita.

L’ottimismo sembra massimo in Brasile, India e Cina (col 58% degli intervistati che si dichiara ottimista), mentre in Egitto e Turchia si notano le punte di maggiore pessimismo (col 25% e il 12% degli intervistati, rispettivamente, che vede nero rispetto alle proprie prospettive finanziarie da qui a sei mesi). Ma su cosa potrebbe indirizzarsi in particolare la domanda dei “consumatori emergenti” nel primo semestre del 2012? Secondo gli esperti svizzeri sempre più verso “beni utili” (mezzi di trasporto, istruzione, servizi finanziari e sanitari) più che non sui “beni essenziali” (come alimentari e bevande o servizi di pubblica utilità), per i quali pur essendo prevedibile un’ulteriore crescita della domanda in volumi non si dovrebbe registrare una crescita così marcata come quella per beni “discrezionali”.

A favorire la crescita soprattutto di beni tecnologici è d’altra parte sia il progressivo miglioramento dei prodotti disponibili sia il calo costante di prodotti e servizi via via che crescono le rispettive vendite grazie al verificarsi di economie di scala. Se come già lo scorso anno beni e servizi di costo relativamente contenuto come cellulari e prodotti cosmetici sono quelli che registrano al crescita maggiore presso quei consumatori che ancora sono legati a redditi medio-bassi (come in India, Egitto, Indonesia o Brasile), gli analisti del Credit Suisse notano come già attorno ad un reddito medio mensile di mille dollari a famiglia i consumi tendano a spostarsi sempre più dai beni e servizi essenziali a quelli discrezionali come smartphone (che piacciono soprattutto in Arabia Saudita, ma guadagnano terreno anche in Cina e Brasile), computer e accessi ad internet (che dopo il boom in Cina degli anni scorsi stanno registrando maggiori tassi di crescita in Brasile e Arabia Saudita).

Ovunque, con la sola eccezione dell’Egitto, cresce la spesa che le famiglie dedicano all’istruzione dei propri figli (attraverso la frequenza di corsi privati), il che conferma l’evidenza storica di un’elevata probabilità che tali spese siano considerate dei veri e propri investimenti in grado di ripagare con un “dividendo” che si misura in una crescita del Pil a tassi elevati più sostenibile per il futuro e pertanto in redditi pro capite crescenti.

Considerando anche la crescente importanza dei marchi (per i beni e servizi discrezionali più ancora che per quelli essenziali come prevedibile), le conclusioni degli analisti di Credit Suisse sono essenzialmente tre: vi sono buone possibilità di vedere ulteriori consolidamenti di settore e nuove fusioni e acquisizioni; vi sono per le marche opportunità derivanti dalla tendenza dei consumatori a passare da prodotti senza marchio ai prodotti di marca nel momento in cui i loro redditi vanno a migliorare; sembrano emergere marchi, sia locali sia globali, vincenti in senso “strutturale” come pure si registrano ulteriori cambiamenti strutturali che possono mettere a rischio i marchi più deboli.

Qualche nome concreto? Ad esempio nell’auto tanto General Motors quanto Maruti Suzuki guadagnano quote di mercato, Tata e Toyota sembrano stabili, mentre Renault, Volkswagen e Fiat stanno perdendo terreno. Nel settore dei cosmetici le prospettive migliori sembrano in Brasile quelle del brand O Boticario, in Russia di Nivea (marchio del gruppo Beiersdorf) o in Indonesia di Pond’s (brand del gruppo Unilever), mentre L’Oreal deve accontentarsi per ora di mantenere le posizioni e Skin Food (col marchio Viva, in Indonesia) e Oriflame Cosmetics stanno soffrendo.

Nel settore moda l’egemonia di gruppi come Lvmh o Swatch (entrambi in lieve crescita) è messa in discussione dal crescente successo della cinese Chow Tifook, della brasiliana Hering o dell’inglese Burberry, mentre nell’abbigliamento sportivo Adidas e Nike per ora continuano a correre senza temere la concorrenza di gruppi come i cinesi Li Ning, Anta e X Step, che appaiono stabili. Quanto ai prodotti “hightech”, Apple e Samsung vincono per ora la sfida per i dispositivi mobili ai danni dell’indonesiana Huawei Technologies, di LG o di Nokia, mentre Sony, ancora Apple e le indiane Tata Photon e Hcl Technologies continuano la corsa, con l’indiana Airtel che appare stabile e gruppi come le cinese Lenovo e Acer o le americane Hewlett-Packard e Dell in affanno.