Moda/ Per l’alto di gamma un 2012 in moderata crescita

Nell’ambito della Cerimonia Inaugurale di Milano Unica, il Segretario Generale di Fondazione Altagamma, Armando Branchini, ha presentato le previsioni sull’andamento delle vendite di prodotti di alta gamma per la persona formulate dai vertici dei principali retailer del lusso nel mondo.

Secondo il Presidente Santo Versace la crisi economica non è endemica al settore dell’alto di gamma, che ha invece reagito tempestivamente al terribile anno 2009 e che da 2 anni è tornato a registrare tassi positivi di crescita.

Per gli Stati Uniti, primo mercato per il segmento, ci sono caute previsioni di crescita e una particolare attenzione alla scelta dell’offerta. Se le vendite natalizie hanno ridato slancio e fiducia ai retailer, la parola d’ordine è la cura dei dettagli in ogni fase, dalla scelta dell’assortimento alla relazione con il cliente finale.

Secondo Jack Mitchell, Presidente di Mitchell’s, “ad un buon 2011 seguirà un 2012 in cui possiamo dirci cautamente ottimisti. I consumatori sono tornati nei negozi, spinti dal desiderio di vivere l’esperienza d’acquisto in un ambiente confortevole e raffinato, in cui la relazione personale ha sempre maggiore importanza. Questo mi porta anche a sottolineare il fatto che il consumatore di alta gamma non ha fatto downgrading: forse compra meno, ma ricerca sempre la qualità. La varietà della proposta è cruciale: il nostro cliente vuole il meglio per ogni occasione, dal formale all’informale, dal sartoriale al casual, e ha una forte necessità di trovare soluzioni che ne rispecchino la personalità, anche attraverso la mescolanza di generi diversi.”
 
La stessa tendenza al mix-and-match, soprattutto tra le consumatrici femminili, è testimoniata da Ron Frasch, Presidente del celebre Saks Fifth Avenue di New York, che insiste sulla sempre maggiore consapevolezza del cliente all’atto dell’acquisto: “quello cui stiamo assistendo è una tendenza che andrà ben oltre il 2012: consumatori molto saggi, alla ricerca di un servizio eccellente e di prodotti emozionali che si sposano con il loro stile di vita. E con un’attenzione particolare al rapporto qualità-prezzo. Ho inoltre l’impressione che – per via del rapporto del dollaro con l’Euro – i consumatori americani si aspettino un abbassamento dei prezzi dei prodotti.”.
Scarpe, borse e accessori la fanno da padrona nelle preferenze dei clienti di Saks. Secondo Frasch, la tendenza di stile di cui è necessario che i brand tengano conto è che le donne ricercano sempre meno il sartoriale e sempre più abiti colorati, e sexy.
“Da parte nostra, ci aspettano decisioni impegnative riguardo l’assortimento: dal momento che non intendiamo aumentarlo significativamente, dovremo fare – insieme ai brand - scelte razionali su quali prodotti inserire in inventario, sia per trovare il mix che risponda alle aspettative del consumatore sia per garantirci il ritorno sugli investimenti. Per fare un esempio, le borse sono la categoria più venduta e il prodotto che ormai tutti i brand spingono, ma non possiamo ovviamente accogliere tutte le richieste, specialmente quelle dei brand per cui le borse non rappresentano il core-business storico”.

Borse, scarpe e altri accessori sono le categorie regine anche in America Latina, dove Richard Barczinski, Presidente di Cidade Jardim, catena brasiliana di shopping mall di alta gamma, vede un 2012 molto promettente. Benché il Brasile sia considerato un mercato emergente, i suoi consumatori sono già molto esigenti in fatto di prodotti di alta gamma: “i nostri clienti sono attratti allo stesso tempo dal glamour della marca e dalla qualità intrinseca del prodotto. In effetti la segmentazione qui è complicata perché il denaro in Brasile si muove in fretta, nuove classi sociali si affacciano al consumo di lusso, quindi è necessario saper rispondere efficacemente sia ai “newcomers” in cerca della visibilità data dalla notorietà del brand, sia ai clienti più maturi, attenti alla qualità del design e dei tessuti. In questo caso, i brand italiani sono considerati il punto di riferimento, sia per la qualità tessile sia per la creatività e l’innovazione.”.

Dove si aspettano tempi più duri è in Spagna. Qui la crisi ha colpito duramente il potere d’acquisto dei consumatori: “il 2012 sarà un anno difficile per gli spagnoli” ammette Luis Sans, Presidente di Sant’Eulalia, il più importante luxury mall di Barcellona “ma il nostro segmento dovrebbe godere comunque di una lieve crescita. Questo è dovuto principalmente agli acquisti degli stranieri (russi, cinesi e americani su tutti), che premieranno quindi le città a vocazione turistica”. Anche questo fattore gioca a favore degli accessori: “i turisti comprano soprattutto accessori, per lo più femminili, quindi borse e scarpe. Guardando ai consumi in una prospettiva ampia, possiamo vedere il consolidarsi dell’effetto-clessidra: crescono il low cost da una parte e l’alto di gamma dall’altra, mentre si restringe la fascia dei consumi mid-level.”.

La Russia conferma la sua specificità, specialmente a proposito delle best categories:  “siamo un mercato di ready-to-wear” dice Khaled Jamil, Presidente di Jamilco. “Anche se gli accessori crescono, l’abbigliamento resta il prodotto principe. Il nostro è un mercato particolare: nel 2011 il nostro target principale sono stati i VIP clients, un piccolo numero che rappresenta però l’80% del nostro fatturato. Molti di questi si stanno spostando a fare acquisti nelle altre grandi capitali europee, ma vengono sostituiti da nuovi rappresentanti della emergente classe medio-alta: quindi ci aspettiamo un 2012 stabile. Anche perché se da una parte il governo ha annunciato una tassa sul lusso, dall’altra l’ingresso della Russia WTO dovrebbe favorire gli acquisti dei turisti per via della possibile del rimborso sull’IVA”. Quale ricetta per marchi di alta gamma? “Tenere dritta la barra del timone: non ridurre la comunicazione ed il marketing, non ricorrere a politiche di prezzo. Chi ha tenuto duro in questo senso, è stato ripagato.”.

L’Asia, come sempre negli ultimi anni, fa storia a sé. Non sorprendono quindi i toni ottimistici di Balbina Wong, CEO di Imaginex e tra i top retailer a Hong Kong e in Cina: “Nel 2011 abbiamo fatto il record di vendite. Anche in questi anni di incertezza economica, i nostri clienti non hanno perso l’abitudine all’acquisto di prodotti di lusso e noi abbiamo aperto nuovi negozi, soprattutto nelle città cinesi di seconda e terza fascia. Proprio l’aumento dei salari in queste città dovrebbe portare ad una crescita del 30% nel 2012, portandi  la Cina – in un anno o due – al sorpasso sugli Stati Uniti come primo mercato dei beni di lusso. L’abbigliamento ready to wear promette di restare la categoria di prodotto più venduta, ma cresce tutto il segmento: accessori, pelletteria, cosmetica.”.
La Cina è il mercato del futuro. Secondo Balbina Wong, “è provato che una forte presenza del brand in Cina finirà per accrescere il business in tutto il resto del mondo”

Anche dalla Tailandia, mercato minore ma in crescita, arrivano stime positive: secondo Yuhwadee Chirathivat, Presidente di Central, shopping mall di Bangkok, “si prevede una crescita in doppia cifra, trainata da accessori, borse e pelletteria in generale. Forte è il contributo dei turisti cinesi”. 

“Il 2011 è stato l’anno record dei consumi di alta gamma e anche per il 2012 ci si aspetta una crescita nei tre principali macromercati del mondo: Americhe, Europa, Asia” sintetizza Armando Branchini.  “Le diverse attese in queste tre aree sono in primo luogo influenzate dal diverso impatto della turbolenza finanziaria: l’impatto - fino ad ora più psicologico che reale - sui consumi è atteso maggiore in Europa Occidentale, più lieve in Nord America, irrilevante in America Latina ed in Asia. Esistono anche differenze specifiche relative ai diversi modelli di consumo nelle aree considerate. In America Latina ed in Asia i prodotti icona del consumo della moda femminile si riconfermano essere gli accessori, in particolare borse e scarpe, mentre l’abbigliamento femminile mantiene un più forte appeal negli USA e in Russia. L’abbigliamento maschile continua ad avere un ruolo rilevante nell’intero emisfero nord del mondo, con consumi significativamente in crescita in Asia, sia nel mercato cinese che in quello giapponese. Per quanto riguarda i mercati non considerati da questi interventi, ci aspettiamo prospettive di crescita in Giappone, Medio Oriente e in Germania.”
Al convegno è intervenuto anche Gian Giacomo Ferraris, Amministratore Delegato di Versace Spa, che ha dato indicazioni positive per il 2011 e per l’anno in corso: “Siamo andati molto bene nel 2011 e prevediamo di continuare i nostri piani di espansione nel Far East, in USA e anche in Europa. Nel giro di poche settimane siamo passati dal successo di massa planetario di H+M, alle passerelle della haute couture parigina, dove a Gennaio la Signora Donatella ha presentato, dopo 8 anni di assenza, una collezione di alta moda (Atelier Versace) che ha riscosso un successo al di la' delle nostre piu' rosee previsioni."