Le "gastro-librerie" Feltrinelli per sfidare la crisi. Parla Stefano Sardo, direttore generale di Librerie Feltrinelli

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di Antonio Prudenzano

Non è un gran momento per il mercato dei libri (cartacei) in Italia. E la colpa non è tanto della "svolta digitale", che  nel nostro Paese fatica a imporsi, quanto soprattutto della crisi economica generale che, stando ai dati dell'Aie, sta provocando "un rallentamento" anche nel mercato librario. Questa fase difficile coinvolge, ovviamente, le stesse librerie: sia le indipendenti sia le catene, mentre la grande distribuzione al momento sente più di tutti la crisi, dopo anni di crescita costante. E' quindi inevitabile che si cerchino vie d'uscite: alle Librerie Feltrinelli, ad esempio, in queste settimane va di moda lo slogan "Chi ha detto che con la cultura non si mangia?". Sì perché lo scorso 6 dicembre Librerie Feltrinelli ha esordito nella ristorazione, grazie alla partership con Antica Focacceria San Francesco (attiva a Palermo dal 1834,  faro del movimento anti-pizzo), aprendo a Verona la prima sede che è allo stesso tempo anche bistrot. In contemporanea, un altro  bistrot Feltrinelli/Antica Foccacceria ha debuttato a Catania. E nei primi mesi del 2012 seguiranno inaugurazioni a Milano, Roma e Parma. A differenza della “casa madre” palermitana, i menù "non hanno una connotazione siciliana, ma reinterpreteranno la tradizione enogastronomica italiana". A raccogliere la sfida, Davide Castoldi, executive chef stimato anche all'estero, che "ha lavorato a un menù che può vivere in forma di piccoli assaggi e sfizi per aperitivi o pranzi a ore 'non canoniche', e riproporsi come più impegnativo piatto per i pranzi principali". Oltre ai bistrot all'interno delle librerie, la partnership prevede in futuro l'apertura di ristoranti "puri" in numerose città... L'attivismo di Feltrinelli, che punta con decisione sulla coesistenza tra libri e cucina di qualità, è la dimostrazione che il futuro delle librerie (non solo in Italia) stia proprio in quest'incontro. Per approfondire la trasformazione della prima catena di librerie italiana per quota di mercato, abbiamo parlato con Stefano Sardo (nella foto sotto, ndr), direttore generale di Librerie Feltrinelli (la cui prima sede fu aperta a Pisa nel 1957).

Partiamo dai numeri e dal "rallentamento" del mercato di cui si parla: com'è andato il 2011 per le librerie Feltrinelli? Rispetto all'anno scorso come chiuderete il bilancio?
"Gli anni 2010/2011 sono senz’altro tra i più difficili a memoria di mercato librario. E anche Librerie Feltrinelli, pur come al solito andando meglio del resto del mercato, ne ha risentito. E’ ancora un po’ presto per fare previsioni sulla chiusura dell’anno, perché le vendite natalizie sono il momento cruciale, che può risolvere anche un’annata non brillante. Diciamo che se gli andamenti restano quelli visti nel corso di tutto l’anno: Librerie Feltrinelli, grazie anche allo sviluppo, dovrebbe chiudere con un lieve incremento, attorno all’1%".

Da quando lo scorso settembre è entrata in vigore la Legge Levi che regola gli sconti, nelle Librerie Feltrinelli le vendite sono diminuite?
"Un anno come quello che va chiudendosi è ovviamene tra i meno indicati per capire la reale portata di una legge come la Levi. Con la crisi che deprime le vendite è davvero difficile stabilire se una quota di questo calo sia da attribuirsi alla legge che regolamenta gli sconti. In ogni caso, noi abbiamo deciso (come peraltro lo stesso legislatore) di aspettare che sia passato un anno prima di fare un consuntivo degli effetti della legge".

Quante sono al momento le librerie Feltrinelli in Italia? Prevedete nuove aperture nei prossimi mesi?
"Ad oggi le librerie Feltrinelli, intese come punti vendita diretti, sono 106, comprese le recentissima aperture di Rimini, Pistoia e Verona. A esse si aggiungono le 10 Feltrinelli Point aperte nel corso dell’ultimo anno a Cagliari (3 punti vendita), Lecce, Arona, Arezzo, Savona, Sassari, Aprilia e Terni. Si tratta di librerie in franchising. Una vera novità per noi".

A febbraio 2011 è stato siglato l’accordo tra Antica Focacceria San Francesco e Effe 2005 – Gruppo Feltrinelli S.p.A., con l’ingresso del gruppo editoriale milanese nella società siciliana specializzata in ristorazione di qualità (con una partecipazione del 49% del capitale sociale). Due gli obiettivi dell'operazione: "trasformare le caffetterie già presenti nelle Librerie Feltrinelli in un servizio di ristorazione integrato con l’offerta culturale di libri e musica, grazie all’esperienza di Antica Focacceria San Francesco; e, parallelamente, inaugurare nuovi ristoranti Antica Focacceria in Italia e all’estero". Sardo, dopo le aperture dei bistrot-libreria di Verona e Catania, cosa vi aspetta?
"Lo stato dell’arte al momento vede Antica Focacceria presente in 10 Feltrinelli in giro per l’Italia. In otto di queste librerie è andata a sostituire le precedenti conduzioni nella gestione dei bar/caffetteria (per intenderci, il modello Piazza Piemonte a Milano o Galleria Colonna a Roma), nelle altre due (i megastore di Verona e Catania) sono stati invece aperti dei bistrot. Col che intendiamo una proposta ristorativa più articolata e impegnativa di quella presente negli altri punti vendita: un servizio che copre tutte le fasce orarie e tutte le esigenze, dalla prima colazione alla cena, dal pranzo veloce a base di quelle che potremmo definire tapas, a una degustazione più rilassata e 'servita'. L’elaborazione dei menù è stata affidata a uno chef rinomato e 'stellato' come Davide Castoldi, che nel suo ricco curriculum vanta esperienze in case prestigiose come Joia a Milano, unico stellato Michelin vegetariano in Europa, e i recenti Nhow Hotel di Milano e il Lefay Resort and Spa di Gargnano (5 stelle), sul Lago di Garda. Non tutte le Feltrinelli saranno coinvolte, ma sicuramente la ristorazione entrerà in numerose Feltrinelli di nuova apertura e in molte Feltrinelli storiche. Senza per questo incidere negativamente, ci tengo a sottolinearlo, sulla vocazione libraria della catena, sulla ricchezza di assortimento, sui livelli di servizio nelle nostre merceologie storiche ed elettive. Le prossime Feltrinelli a vedere una significativa presenza della ristorazione saranno il nuovo megastore che apriremo a Parma nella primavera del 2012, di nuovo a Verona, nella Feltrinelli Express della stazione, e a Milano all’ultimo piano della grande Feltrinelli Express di Stazione Centrale. Nel frattempo continuerà anche lo sviluppo di ristoranti Antica Focacceria San Francesco fuori da librerie e megastore. Entro il mese di dicembre apriranno due locali a Roma, uno in centro, in Vicolo della Torretta, e l’altro nel centro commerciale Euroma 2, sulla Cristoforo Colombo".

La vostra partnership con Antica Focacceria non è la prima nel settore: da circa tre anni nell'ex Cinema Ambasciatori di Bologna libri e ristorazione di qualità si incontrano con successo grazie all'accordo tra le Librerie Coop e Eataly (partecipata dalle cooperative al 40%). Che differenze ci sono tra la vostra idea di "gastro-libreria" e la loro?
"Se è per questo, la Feltrinelli di Mestre, aperta nel 2004, vanta la presenza di un ottimo ristorante, gestito da una delle star della ristorazione veneziana come Puntozero (una liaison talmente virtuosa che abbiamo deciso di derogare, in questo caso, all’accordo con Antica Focacceria). Quanto alle differenze, è sempre difficile dire cosa ci distingua davvero: entrambi vendiamo libri, entrambi avremo una proposta di ristorazione, entrambi avremo anche un assortimento di cibi in vendita. Rimane che in Feltrinelli continuerà a guidare la libreria, nel senso di un imprinting comunque librario e comunque culturale".

Nei megastore Feltrinelli lo spazio destinato a cd e dvd si è già ridotto da tempo: il maggiore spazio fisico necessario alla gestione di un vero e proprio ristorante vi "costringe" anche a ridurre gli scaffali? Attualmente, nelle Librerie Feltrinelli ci sono degli spazi-bar che necessitano di spazi nettamente minori rispetto a un ristorante... In cosa consiste il restyling architettonico che avete in mente? Come integrate tavolini e scaffali, spazi d'incontro, cucine e banconi?
"Come giustamente ha detto già nella domanda, la riduzione di musica e home video sta producendo, e probabilmente produrrà vieppiù in futuro, disponibilità di spazio da utilizzare per la ristorazione senza andare a toccare l’esposizione di libri. Questo problema riguarda soprattutto, come è ovvio, i punti vendita già esistenti. Per quelli nuovi si provvede già in fase di identificazione delle location a prevedere la presenza della ristorazione (più metri quadri, che tengano conto delle diverse esigenze, e la conformazione più adeguata degli spazi)".

E come risolvete il problema "odori forti"? Nessuno mette in dubbio la qualità dei prodotti di Antica Focacceria San Francesco, ma non vende certo cibo inodore...
"Per questi problemi si studiano soluzioni tecniche adeguate. E resta il fatto che i menù dei bistrot Feltrinelli non sono il menù di Antica Focacceria di Palermo. Non proporremo arancine e panelle, ma piatti del tutto nuovi, studiati per le nuove situazioni".

Con l'arrivo di Antica Focacceria San Francesco l'orario di chiusura dei vostri punti vendita verrà prolungato? Puntate a organizzare sempre più incontri anche dopo le 20 (la sede di Verona, ad esempio, resterà aperta fino alle 22)?
"Nelle Feltrinelli con bistrot gli orari saranno di norma allungati almeno fino alle 22.00. L’orario elettivo degli incontri letterari continuerà plausibilmente, con le dovute eccezioni, a collocarsi attorno alle 18.30. Per la sera semmai potremo pensare a cose particolari come serate gastronomiche a tema, o al modello delle cene con l’autore. Non escluderei neanche forme di intrattenimento musicale o teatro da camera".

Pensa quindi che in futuro, per sopravvivere, le librerie debbano trasformarsi in "gastro-librerie"? E' una risposta sufficiente o saranno necessarie altre "armi"? A cos'altro state lavorando per il futuro dei vostri megastore?
"Stiamo lavorando di gran lena su altri sviluppi possibili, che tengano insieme le ragioni del commercio culturale e librario nello specifico e un’estensione di quella 'funzione comunitaria' che sempre più le librerie, specie le Feltrinelli sono andate acquisendo nel tempo. Ma vorrei conservare qualche sorpresa per quando i tempi, e i progetti, saranno maturi".

Anche il mercato degli e-book, smentendo molte ottimistiche previsioni, fatica a imporsi nel nostro Paese (a fine del 2011, secondo le previsioni dell'Aie, varrà tra lo 0,08 e lo 0,1%): secondo lei quale sarà il futuro del mercato digitale in Italia e quanto e come impatterà - sul lungo periodo - sulle catene di librerie come la vostra?
"E’ francamente difficile fare vere previsioni sia sul breve sia sul lungo periodo. O meglio, sul lungo periodo è assolutamente sensato pensare a un significativo trasferimento della fruizione di testi dal cartaceo al digitale, partendo magari da due ambiti opposti come la pubblicistica accademica e professionale da un lato e il mero intrattenimento dall’altro. Se ragioniamo sul cambio della prossima generazione, è ovvio che i bambini e forse già gli adolescenti di oggi saranno adulti pienamente digitalizzati domani. Quanto ai lettori di oggi, specie in un mercato come quello italiano, caratterizzato di un’élite di forti lettori molto conservativi, può anche darsi che certe dinamiche possano risultare più rallentate rispetto a mercati più ampi e più 'laici' rispetto al libro e alla lettura".

Un'ultima domanda, che non c'entra con la ristorazione: in questo periodo di crisi, ha avuto successo l'operazione "low cost" di Newton Compton che ha pubblicato (e continua a pubblicare) una serie di inattesi bestseller a 9,90 euro ciascuno. Anche Mondadori, da gennaio, come ha anticipato alcuni giorni fa Affaritaliani.it, lancerà una nuova collana ("Le Libellule") di narrativa (romanzi brevi a 10 euro). Cosa pensa di questa risposta alla crisi, che probabilmente sarà copiata anche da altri editori?
"Penso che nei momenti di crisi la leva del prezzo diventi una variabile giocoforza decisiva. Anche se non credo sia la soluzione a eventuali cali di lettura o di debolezza della domanda. L’importante è che il conto economico conservi una sua coerenza e tenuta, che il margine sia magari ridotto ma comunque preservato e queste operazioni non si risolvano in mere battaglie per conquistarsi quote di mercato a futura memoria".