I libri costeranno meno? Gli editori (Gems, Feltrinelli, Marsilio, Minimum Fax e...) rispondono così...

E GLI E-BOOK... Il mercato degli e-book in Italia è (finalmente) "partito"? L'intervista di Affaritaliani.it a Salvetti (Edigita)   Se i dati sulle vendite di e-book restano ancora un tabù, finalmente il mercato dei libri elettronici inizia a crescere anche in Italia (nonostante questioni irrisolte come pirateria e Iva). Affaritaliani.it ne ha parlato con Renato Salvetti, direttore generale di Edigita (società leader nella distribuzione degli e-book italiani partecipata in parti uguali da Messaggerie Italiane, RCS Libri e Feltrinelli), che a un anno dalla fondazione fa il punto della situazione: "Siamo a 130mila e-book distribuiti finora, e alla fine del mese di agosto abbiamo superato la soglia del controvalore di 1 milione di euro distribuiti". E aggiunge: "Tecnicamente, e sottolineo solo tecnicamente, siamo in grado di operare con le piattaforme Apple, Amazon e Blio... e in vista del Natale ci aspettiamo che vengano commercializzati dei nuovi devices dei principali produttori. Attendiamo inoltre l'eventuale sbarco di Kindle e l'eventuale partenza dell' I-books store..."   LO SPECIALE     Speciale libri/ Scrittori, editori, editor, classifiche, interviste, poltrone, recensioni, brani in anteprima, blog, e-book, riviste online, notizie, curiosità, anticipazioni. Su Affaritaliani.it tutto sull'editoria

 di Antonio Prudenzano

Mentre negli Usa gli e-book hanno già raggiunto una quota di mercato considerevole, mettendo in difficoltà il mercato dei testi cartacei tascabili, in Italia, Paese che come di consueto viaggia molto più lentamente, i libri elettronici faticano ancora a imporsi e, al contrario di ciò che avviene oltreoceano, negli ultimi anni sempre più lettori scelgono volumi economici in versione tascabile (in lieve affanno, da noi, è il settore delle novità). Non solo: a dimostrazione che in tempi di crisi generale il prezzo di copertina conta più che in passato e influisce maggiormente, quindi, nella scelte di acquisto dei potenziali lettori, c'è anche lo straordinario successo di vendite dei romanzi a 9,90 euro pubblicati dalla casa editrice romana Newton Compton.

"METODO AVANZINI" - Il "metodo Raffaello Avanzini" negli ultimi mesi ha portato nella top ten dei titoli più venduti bestseller (un po') a sorpresa come "Un regalo da Tiffany" di Melissa Hill, "Il libro segreto di  Dante" di Francesco Fioretti, "Il segreto della collana di perle" di Jane  Corry, "Il profumo del tè e dell'amore" di Fiona Neill e "Il mercante di libri maledetti" dell'esordiente Marcello Simoni. Un'operazione di marketing di grande successo, che ha trasformato il marchio indipendente romano nell'oggetto del desiderio di alcuni dei più grandi gruppi editoriali italiani.

A FRANCOFORTE LA RICERCA DELL'AIE SUI PREZZI DEI LIBRI IN ITALIA E ALL'ESTERO... - In occasione dell'edizione 2011 della Fiera di Francoforte (dal 12 al 16 ottobre), il più importante appuntamento annuale per l'editoria libraria mondiale, l'Associazione Italiana Editori (Aie) presenterà uno studio in cui si confrontano i prezzi dei libri venduti in Italia con quelli venduti nel resto d'Europa, per smontare la tesi secondo cui da noi i libri costano più che all'estero. Ma nonostante questo dato di fatto, nei prossimi mesi le novità in libreria costeranno effettivamente un po' meno? E gli editori si faranno ispirare dalla scelta, in teoria vincente, di Newton Compton? A conferma che un abbassamento dei prezzi dei titoli potrebbe davvero arrivare, ci sarebbe anche l'entrata in vigore (lo scorso primo settembre) della discussa legge Levi che regola gli sconti. C'è chi ha detto, infatti, che non potendo più garantire "super-sconti", gli editori potrebbero finire per abbassare il prezzo di copertina affinché il lettore, alla fine, compri un bestseller alla stessa cifra (scontata) di prima. Sarà così? Affaritaliani.it lo ha chiesto ai diretti interessati, gli editori e gli addetti ai lavori.

GEMS - Marco Tarò, direttore generale del Gruppo Mauri Spagnol, con Affaritaliani.it fa un'analisi complessiva: "Partiamo dalla considerazione che i prezzi abitualmente praticati sul mercato dagli editori per i propri libri sono prezzi che derivano dall'esigenza di remunerare il giusto tutta la filiera dell'editoria e a garantirne la sopravvivenza. Se un autore, che è il primo soggetto di questa filiera, non riesce a guadagnare ciò che gli serve per vivere dignitosamente con la sua attività di scrittore sarà costretto a fare altro con conseguente danno per tutti, lettori compresi. La legge entrata in vigore ai primi di settembre va vista proprio in quest'ottica e mi sembra che sul suo  giornale se ne sia già parlato molto, quindi mi fermo qui. Il 'metodo Avanzini', come lo definisce lei, non mi sembra abbia portato idee innovative particolari nel settore dell'editoria. Piuttosto direi che Newton Compton si è distinto negli ultimi anni, come per'altro il nostro gruppo, per una buona capacità di utilizzare tutte le leve del marketing editoriale. Tra cui c'è anche, ma non solo, quella del prezzo. La leva del prezzo da sempre è usata dagli editori per promuovere le vendite dei propri prodotti, basti pensare a case editrici o collane come la Tea, gli Oscar o la Ue Feltrinelli che ripropongono a prezzi economici i bestseller di autori affermati, quindi autori e opere la cui qualità è stata certificata dai lettori, affiancando a questi la pubblicazione di novità assolute a prezzi non dissimili da quelli praticati da Newton. Non dimentichiamo poi collane come i 'superpocket' e 'i miti', che hanno proposto e continuano a proporre nel caso dei superpocket, grandi successi in una fascia di prezzo ancor più bassa rispetto a quella utilizzata da Newton e dalle principali collane economiche, quindi possiamo dire che l'editoria italiana da sempre propone letture per tutte le esigenze e per tutte le tasche. Personalmente credo che un allineamento generalizzato verso il basso dei prezzi delle novità potrebbe verificarsi solo se si riuscisse a dimostrare che la conseguenza di ciò è un incremento della lettura nel nostro paese e quindi un allargamento del mercato, in questo modo la filiera editoriale verrebbe compensata dei minor ricavi legati al prezzo più basso dalle maggiori vendite, permettendo di mantenere quel delicato equilibrio economico che oggi contraddistingue questo settore. Ma questo è tutto da dimostrare e oggi come oggi non abbiamo ancora avuto segnali in tal senso neanche dall'estero". E conclude: "Certo non escludo che in futuro, con uno dei nostri marchi o con una singola collana, sperimenteremo prezzi inferiori rispetto agli attuali. Non certo copiando Newton Compton, ma a modo nostro, spingendo ancora più di adesso sulla leva del prezzo".

FELTRINELLI - "Non c'è dubbio che la scelta di proporre novità di narrativa a 9,90 euro sia stata una riuscitissima operazione di marketing. È sufficiente aver seguito le classifiche quest'estate per rendersene conto, e complimenti dunque a chi l'ha pensata (Newton Compton, ndr). Sicuramente oggi, in tempi di crisi e incertezza economica, il fattore prezzo conta più che in passato nell'indirizzare le scelte d'acquisto dei lettori. Non credo però che tutto ciò apra una stagione di prezzi stracciati da parte dell'editoria italiana nel suo complesso. Se tutti abbassano i prezzi l’effetto promozionale svanisce ed è come se nessuno lo facesse: in definitiva sarebbe solo un livellamento di tutto il mercato verso il basso, con conseguente impoverimento di librai, distributori, editori, autori, e dunque dell'intero settore. Le classifiche di questi ultimi giorni, d'altronde, già registrano il ritorno nelle posizioni di vertice di titoli dal prezzo più "normale": il nostro best-seller della rentrée è stato 'Dieci donne' di Marcela Serrano, 18 euro, che staziona da cinque settimane nella top ten assoluta senza che il suo prezzo abbia apparentemente rappresentato un ostacolo per l'affezionato pubblico di questa autrice". Intervistato da Affaritaliani.it, Gianluca Foglia, direttore editoriale Feltrinelli, dice la sua sui sulla situazione del mercato, e poi spiega che "l'editore Feltrinelli ha tradizionalmente una politica di prezzi molto attenta all'accessibilità per tutti, sia sulle novità che sulle riprese in tascabile. Proprio per questo continueremo ad essere attenti alla convenienza dei nostri libri, ma non prevediamo per i prossimi mesi iniziative di abbassamento indiscriminato dei prezzi. Nel prezzo dei nostri libri è compresa una cura redazionale meticolosa, un'attenzione alla qualità delle traduzioni, delle revisioni testuali, dei materiali. Non vogliamo rischiare di mettere a repentaglio questi aspetti che sono qualificanti della nostra proposta editoriale almeno quanto il prezzo. Ritengo che siano ancora molto numerosi i lettori disposti a pagare due o tre euro in più pur di essere sicuri di trovarsi tra le mani un prodotto di qualità".

MARSILIO - Jacopo De Michelis, editor responsabile della narrativa Marsilio, difende la scelta di non abbassare i prezzi, ma non esclude che ciò alla Marsilio accada  in futuro. Ad Affaritaliani.it dice: "Per tradizione, Marsilio non ha mai usato il prezzo come una leva commerciale e di marketing. Per noi al primo posto c’è la qualità, e agire in maniera significativa sul prezzo di copertina comporta necessariamente sacrificare la qualità del prodotto, sia in termini di cura del testo che di confezione del volume. Noi abbiamo sempre cercato di pubblicare libri che abbiano durata, che restino, il successo istantaneo, usa e getta, non è la nostra vocazione. Al Tavernello continuiamo a preferire il Barolo. E crediamo che i risultati ci abbiano finora dato ragione, come dimostrano sia l’affermazione clamorosa della 'Millennium Trilogy' di Stieg Larsson negli anni scorsi che, per esempio, quella di 'Tu sei il male' di Roberto Costantini in questi giorni, romanzi in grado di vendere molto anche a fronte di un prezzo di copertina alto (anche se, a dire il vero, dividendo quei prezzi per il numero di pagine dei volumi ci si rende conto che sono meno cari di molti altri libri in commercio). Questo però non significa che non stiamo seguendo con attenzione l’andamento e le tendenze del mercato, e non escludiamo a priori di adottare politiche diverse per fare fronte a circostanze particolari".

MINIMUM FAX - Marco Cassini, co-fondatore della casa editrice indipendente romana minimum fax, nei mesi scorsi ha fatto discutere per alcune prese di posizioni piuttosto forti sulle "anomalie" del mercato editoriale italiano. Intervistato da Affaritaliani.it sulla "questione dei prezzi" sottolinea: "La politica dei prezzi di minimum fax è sempre stata molto accorta e rispettosa del lettore. Abbiamo prezzi mediamente più bassi di altri editori, a fronte di una proposta qualitativamente alta (non entro ovviamente nel merito dei contenuti, mi limito a riferirmi qui agli aspetti di cura grafica, redazionale, cartotecnica dei nostri volumi)". E aggiunge: "Quando abbiamo lanciato la collana 'I Quindici' abbiamo proposto libri hardback con sovraccoperta, preziosi, con una rilegatura eccellente, contenuti extra (che ovviamente avevano costi di diritti, redazionali, a volte di traduzione) al prezzo di soli 15 euro. A gennaio siamo orgogliosi di annunciare l'uscita di un lavoro prestigioso di Giuseppe Bertolucci e Fabrizio Gifuni, 'Gadda e Pasolini: Antibiografia di una nazione': si tratta di un libro più ben due dvd, a 16.90. Credo che siano prezzi competitivi, considerando oltre tutto che salvo rari casi le nostre non sono in genere tirature da rotativa. Bisogna cercare di capire, quando ci si trova davanti un prodotto editoriale con un prezzo apparentemente competitivo, a che costo l'editore è riuscito a definire quel prezzo: un editore che voglia ridurre il prezzo deve ridurre i costi, e dato che sui costi distributivi è difficile rosicchiare, tenderà ahimè a ridurre sui costi redazionali (una traduzione suddivisa fra tre o quattro traduttori sottopagati che non conoscono le altre porzioni di libro; una revisione – se c'è – sciatta; il minor numero di giri di bozze possibile con il risultato di una lettura punteggiata di refusi) o sulla produzione (materiali scadenti, rilegature inefficaci, carte non certificate, e così via); per non parlare dei costi del personale (a volte ci si può permettere prezzi bassi riducendo il costo del lavoro, facendolo fare in outsourcing, a stagisti o a redattori tenuti per anni a svolgere mansioni da dipendente ma con contratti da cocopro, o addirittura senza alcun contratto). Il risultato rischia di essere un libro che costa poco ma che ha tutta l'aria di valere altrettanto. Noi ci teniamo alla cura dei nostri contenuti, ai materiali che usiamo e soprattutto a un trattamento equo e onesto per tutte le persone che lavorano alla filiera del libro. Nonostante questo riusciamo a tenere prezzi non elevati, riducendo caso mai il nostro margine piuttosto che risparmiare su questi aspetti fondamentali del lavoro editoriale". Quindi conclude con un annuncio:  "È vero che oggi il lettore, abituato da anni di promozione selvaggia in libreria, oppure dall'acquisto di e-book, tende a voler spendere meno. Noi ci stiamo facendo i conti, con questo stato di cose. E per il momento pensiamo di sperimentare alcune strategie e politiche di prezzo proprio sugli e-book. Colgo per esempio l'occasione di questo spazio per annunciare la campagna che lanciamo nei prossimi giorni: 25 titoli e-book della collana Nichel, la narrativa italiana di minimum fax a soli 3.90 euro l'uno".

VIGINI - Dal canto suo, Giuliano Vigini, tra i maggiori esperti italiani di "numeri" legati all'editoria libraria, saggista e docente universitario (insegna Sociologia dell'editoria contemporanea alla Cattolica di Milano), ci spiega: "Sì, i prezzi delle novità potrebbero scendere, ma leggermente, non dobbiamo aspettarci grandi rivoluzioni. La politica sui prezzi cambia da editore ad editore, e le valutazioni si fanno sul medio-lungo periodo".  Ed è molto probabile che abbia ragione. rag r