Amazon sta uccidendo le librerie? La risposta nella biografia di Bezos (con particolari inediti...)

Il “supermercato” del web più grande del mondo, una delle poche dotcom sopravvissute all’euforia degli anni ’90 fino a diventare un colosso del commercio elettronico (e non solo di libri), deve molto al suo fondatore e CEO Jeff Bezos, un personaggio originale, nerd tecnologico e imprenditore appassionato, oggi considerato il vero erede di Steve Jobs. Su di lui però non è stato scritto molto e Bezos si è limitato a dichiarazioni e interviste “controllate” in occasione dei lanci di prodotti e dei passaggi importanti della sua azienda. Il libro di Brandt, una biografia incentrata sulla sua persona e sulla sua strategia aziendale, svela molti aneddoti e particolari inediti sul modello di business che ha portato Amazon a creare da zero il commercio online e a trainare da quasi vent’anni l’innovazione tecnologica e culturale...

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L'AUTORE - RICHARD L. BRANDT è un premiato giornalista tecnologico. Ha scritto per 20 anni sulla Silicon Valley, ed è stato per 14 anni corrispondente tecnologico per “BusinessWeek”. Consulente aziendale, tiene il blog “Entrepreneur Watch”. Il suo ultimo libro, Larry e Sergey, le menti di Google (Etas 2010), è stato tradotto in 16 paesi.

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(per gentile concessione della Rizzoli)

Barnes & Noble non apre più un paio di nuovi punti vendita quasi ogni settimana. Di recente è stata piuttosto impegnata nel chiuderli. All’inizio del 2010 la più grande catena di librerie del mondo ha chiuso l’ultima delle librerie B. Dalton, una catena che aveva acquistato nel 1986 e che una volta poteva vantare 800 punti vendita. Nei primi nove mesi del 2010 Barnes & Noble ha accumulato 107 milioni di dollari di perdite. Borders, la seconda maggiore catena libraria, sta soffrendo come se avesse preso l’influenza suina. Nel corso degli ultimi quattro anni ha perso un totale di 605 milioni di dollari e il 30 dicembre del 2010 ha annunciato che, per cercare di rifinanziare il proprio debito, avrebbe ritardato i pagamenti ad alcuni editori. Per consentire all’azienda di rimanere competitiva, il secondo maggior azionista di Borders, William Ackman di Pershing Square Capital Management, ha proposto una tattica insolita: comprare Barnes & Noble, un’azienda grande il doppio. Nel dicembre 2010 Ackman propose un prezzo di quasi 960 milioni di dollari e disse che avrebbe contribuito volentieri a finanziare l’affare. La speranza era che unendo due aziende in difficoltà si sarebbe creata l’economia di scala necessaria per mantenere la competitività riducendo i costi. Al momento dell’annuncio, l’idea dell’acquisizione apparve azzardata agli occhi di molti analisti, ma è un buon esempio delle strategie che le grandi catene sono disposte a prendere in considerazione pur di rimanere in vita. I concorrenti e gli editori pensano che Bezos sia spietato. Viene considerato come uno stratega brutale dagli altri attori del settore librario – editori, venditori e autori – che si sentono minacciati dalle sue continue riduzioni dei prezzi e dalle sue pressioni per ottenere libri a basso prezzo. Bezos, se è necessario per rimanere sulla breccia, sembra disposto a distruggere quel settore editoriale che è stato la base del suo successo. Amazon sta veramente distruggendo le librerie? Se le grandi catene stanno soffrendo per una situazione economica difficile, Amazon sembra immune al virus della recessione. Mentre le catene rimpiccioliscono, Amazon cresce. Nel 2010 i ricavi del quarto trimestre sono cresciuti del 36%, raggiungendo 12,95 miliardi di dollari, mentre i profitti sono saliti dell’8%, arrivando a 416 milioni. Nello stesso periodo, i ricavi di Barnes & Noble sono aumentati solo del 7%, pari a 2,3 miliardi di dollari, mentre i profitti sono scesi del 25%, toccando i 61 milioni di dollari. Per Borders, il calo dei ricavi è stato quasi del 18%, 471 milioni di dollari nel terzo trimestre del 2010, (che termina con novembre), e la perdita è stata di 74 milioni di dollari, quasi il doppio rispetto l’anno precedente. Nel febbraio 2011, Borders ha dichiarato bancarotta. Oggi come oggi Amazon sta vendendo ben più dei soli libri, ma rimane tuttavia la libreria più grande del mondo. Presentando i dati del terzo trimestre del 2010 ha diviso le sue vendite in prodotti elettronici e altri media (soprattutto libri e musica). Dato che anche Borders e Barnes & Noble vendono musica, è corretto comparare i loro risultati a quelli di Amazon per lo stesso periodo. I ricavi “media” di Amazon sono saliti del 14%, toccando i 3,35 miliardi di dollari, mentre quelli di Barnes & Noble sono scesi del 18%, a 1,9 miliardi di dollari. Il problema che le catene librarie devono affrontare è quello di un mercato altamente competitivo. Un tempo erano le grandi catene a mettere in difficoltà le piccole librerie indipendenti. Altri rivenditori, come Wal-Mart, si sono gettati nel business librario per accaparrarsene una fetta, ma tutti sanno di chi è la responsabilità maggiore per le difficoltà che caratterizzano il settore. “Oggi”, dice Oren Teicher, CEO di American Booksellers Association, “la concorrenza arriva chiaramente da Amazon”. E che ne è stato degli investitori che avevano stabilito che Amazon sarebbe stata sconfitta dalle grandi catene? Dal momento in cui si quotò in Borsa, nel 1996, alla fine del 2010, le azioni di Barnes & Noble sono scese del 29% (andando su e giù come onde su una spiaggia hawaiana), mentre quelle di Borders hanno perso il 96% del loro valore. Le azioni di Amazon sono invece salite del 10.320%. In base ai prezzi azionari della fine del 2010, Barnes & Noble vale 852 milioni di dollari, Borders 65 milioni e Amazon 81 miliardi. Non c’è che dire: è veramente un’azienda “fritta” molto costosa. La strategia principale adottata da Bezos è piuttosto semplice: prezzi bassi. Dura da contestare. Chi non vuole prezzi più bassi? Certamente è in linea con la promessa di Bezos di mettere il cliente al primo posto. Ma i concorrenti non apprezzano le tattiche di Bezos. “Amazon è un concorrente che gioca con regole diverse dagli altri”, sostiene Teicher. A Bezos “non importa davvero dei libri. Li usa, li vende in perdita, per trainare e vendere qualunque altro prodotto. Sta acquisendo clienti per poi tentare di vendere loro qualunque cosa. È diventato un esperto nel pubblicizzare (altri prodotti) ai clienti quando sono sul suo sito”. Inoltre, dicono i concorrenti, i prezzi bassi piacciono agli amanti dei libri solo per un breve periodo, ma alla lunga possono danneggiarli, in quanto gli sconti rendono più difficile per venditori, editori e, ebbene sì, anche per gli autori, ottenere un profitto. Più i margini di profitto degli editori si assottigliano, più questi si concentrano su autori che possono entrare nella lista dei bestseller. Lo stesso vale per le librerie che devono muovere grandi volumi di libri per rimanere sul mercato. “Chiaramente, gli sconti sempre più forti sui libri cartacei e digitali non sono una cosa buona per consumatori, editori e librai. Si finisce con l’avere meno scelta. È chiaro che se continui a scontare il prodotto alla fine ci saranno meno prodotti”, afferma Teicher. Bezos sostiene invece che i prezzi bassi, combinati con le nuove tecnologie, non fanno che ampliare il mercato, abbassano i costi e permettono alle persone di comprare più libri. Sì e no, a dire il vero. Dati forniti da Bowker, una società che rileva le vendite di libri in tutto il mondo partendo dal suo database dei libri in catalogo, indicano che il numero di titoli pubblicati ogni anno continua a salire. In effetti, questo dato ha fatto un grande balzo in avanti nel 2009 (l’ultimo anno per cui sono disponibili le statistiche), con un aumento dell’87% rispetto al 2008, per un totale di 1.053 miliardi. Una parte considerevole di questo incremento vertiginoso è tuttavia dovuta ai libri print on demand editati da tipografie specializzate che si concentrano su titoli non coperti da diritti, scrittori che si autopubblicano o testi di micro nicchia. Queste pubblicazioni sono aumentate del 181% nel corso del 2008. Il problema è che le vendite reali di questi libri sono molto basse se paragonate a quelle dei libri pubblicati dai grandi editori. I librai, inoltre, sostengono che – nonostante i prezzi più bassi – non hanno visto aumentare il numero dei lettori. “Si diceva che le grandi catene librarie avrebbero anche dovuto aumentare il numero dei lettori”, dice Richard Howorth, proprietario della libreria Square Books di Oxford, in Mississippi, uno dei docenti del corso per gestori di librerie frequentato da Bezos. “Ma non è stato così”. Un’altra lamentela frequente riguarda le tattiche che Amazon adotta per contenere i prezzi. L’azienda ora ha un’influenza enorme e gli editori denunciano il fatto che preme molto su di loro affinché tengano bassi i prezzi all’ingrosso, riducendo così i loro margini di profitto. “Amazon detta i termini agli editori”, afferma Howorth. Questo significa che le altre librerie, che non possono fare altrettanto per ottenere simili ribassi, fati- cano a competere. Un studio condotto nel 2003 dall’American Booksellers Association mostra che i margini lordi medi per le librerie vere e proprie erano del 30,8%. Dopo aver considerato gli stipendi, i costi fissi e altre spese, il risultato era una perdita netta dell’1,7%. Per il 2009, le vendite lorde della libreria di Howorth erano superiori solo del 2% rispetto a quelle dell’anno prima. E, infine, c’è la questione delle tasse. Negli USA le librerie devono applicare le imposte sulla vendita dei libri, ma nel 1992 la Corte Suprema ha stabilito che chi vende libri on line deve applicare l’imposta solo sui beni venduti negli Stati in cui è presente fisicamente. Per Bezos, questo significava farlo solo per gli acquirenti residenti nello Stato di Washington. La mancanza di tassazione sulle vendite effettuate negli altri Stati significa che i clienti di Amazon ottengono un ulteriore abbassamento dei prezzi. Questo per i concorrenti come Borders e Barnes & Noble è un evidente svantaggio quando si tratta di vendite on line, dato che hanno punti vendita sparsi un po’ ovunque negli Stati Uniti. I proprietari di librerie – e alcuni Stati – sostengono che Amazon dovrebbe applicare le imposte in ogni Stato in cui è presente con un proprio centro di distribuzione o con qualunque altra struttura fisica. La situazione ha portato a sfide legali da parte di alcuni Stati e a ritorsioni da parte di Bezos. Il Texas è il grande campo di battaglia. Nell’ottobre del 2010 la sua autorità di controllo ha inviato a Bezos un conto di 269 milioni di dollari, l’ammontare che – secondo lo Stato del Texas – dovrebbe versare in tasse arretrate, multe e interessi, dal momento che possiede un centro di distribuzione a Irving. Bezos, dal canto suo, ha replicato che avrebbe chiuso il centro piuttosto che pagare tutte quelle tasse. Si tratta di una questione non risolta che in futuro potrebbe ancora causare problemi ad Amazon, anche se l’azienda potrà continuare a mantenere un vantaggio limitando i suoi centri di distribuzione a un numero ridotto di Stati...

(in libreria la fine del capitolo)