Alla moda, ma ecologici e low cost. In viaggio con Affari nella cool-tura

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C'è la tenda bio che diventa abito o l'ombrello che si trasforma in minigonna. Idee cool: creazioni non per forza lussuose, ma originali, innovative, superlative, indipendentemente da quanto costano. Idee che fanno discutere, perché stanno sempre 'in bilico' tra i giudizi delle persone, che si tratti di mode, oggetti o personaggi.

Cool or not cool? A svelare ad Affaritaliani.it tutti i segreti di questa parola è uno dei sociologi americani piu' famosi, Harvey Molotch, docente alla New York University e attualmente visiting professor all'universita' Bocconi di Milano.

Professore, quando è nata la parola cool?
"L'origine di questo termine si lega profondamente alla nascita del jazz in America negli Anni Quaranta. I primi a usarelo sono i giovani afro-americani, che vivevano nelle grandi città, come New York e Chicago, e si dedicavano alla musica jazz, a differenza della maggioranza della popolazione nera, impegnata nell'agricoltura negli stati del Sud. Poi anche i musicisti bianchi, che stavano in contatto col mondo del jazz afro-americano, la fecero entrare nel loro vocabolario per indicare qualcosa di positivo, di buono, di... superlativo".

Harvey Molotch

Oggi come è cambiato l'uso e il significato di questa parola?
"Oggi è molto più diffusa e soprattutto slegata da quell'accezione di immoralità e illegalità legata alla black music, alle droghe e al sesso libero. Ha preso un'accezione positiva, indica qualcosa di innovativo, soprattutto nei campi della moda, dell'arte, della musica e della cultura". 

Come si può decidere se qualcosa o qualcuno è cool oppure no?
"Non c'è una regola per stabilirlo, perché questa parola per sua origine indica qualcosa che comunque è destinato a far discutere. Penso all'arte di Maria Abramovich, che fa l'hoolahop col filo spinato mentre gronda di sangue. Per alcuni è molto cool, per altri ha esagerato. Dicevano così anche di Andy Warhol: per qualcuno trent'anni fa aveva esagerato nello stravolgimento dell'arte, per altri era cool. Oggi c'è chi lo considera già vecchio, noioso".

Chi decide cosa è cool?
"Ci sono persone che, più o meno esplicitamente, stabiliscono se una persona o un oggetto sono cool. Penso soprattutto ai giovani universitari, che fanno parte dell'intellighenzia occidentale. E comunque dipende da molti fattori, l'età per esempio: l'esperienza del touch screen di iPad e iPhone per me è molto cool, per mio nipote non lo è, è una cosa del tutto normale".

Come l'industria influenza queste dinamiche?
"Sicuramente le aziende creano deliberatamente prodotti cool. Apple è specializzata in questo, l'iPad è solo l'ultimo degli oggetti cool creati da Steve Jobs. Ma quando immettono un oggetto sul mercato, non hanno il potere di controllo assoluto, non sanno se e come i consumatori si approprieranno dei nuovi oggetti e li trasformeranno, facendone un uso personalizzato. Altre volte sono le persone che, dal basso, creano le mode e poi l'industria le insegue, come nel caso dei pantaloni a vita bassa: i ragazzi nella vita quotidiana hanno lanciato la tendenza, poi le case di moda hanno disegnato pezzi griffati. E' un'interazione continua tra aziende e consumatori".

L'oggetto più cool, secondo lei?
"Una toilet diffusa in Giappone, con il lavandino inglobato sopra la cassetta del wc. Un modo molto intelligente di non sprecare l'acqua: la stessa con cui ci si lava le mani viene riciclata per il wc".  

E il personaggio più cool?
"Il compositore americano John Cage e la sua opera 4'33”, pensata per qualsiasi strumento. Perché l'opera consiste nel non suonare lo strumento. La vera 'musica' - diceva - è la musica delle persone che aspettano il concerto (e che tossiscono, bisbigliano, si muovono sulla sedia...). Un'idea geniale, molto cool".

Maria Carla Rota